《玩定位》 改变定位的代价你想过吗

    第4节改变定位的代价你想过吗

    ■ 定位之后不要轻易改变

    改变定位是不容易的，因为改变定位是需要付出很多代价的。可口可乐在这方面就做得很好。可口可乐的定位是中学生，为什么是中学生？是因为中学生自我可以决定购买这个产品。一个人从出生到婴儿时期自己不能对购买进行决策，决定权在父母；到了儿童时期自己可以建议父母购买什么产品，但决策权还是在父母，也就是说你仅仅是影响购买者和决策者；只有到了中学时，你才可以向父母要钱，自己进行决策，也可以自主消费。这个时期你既是决策者，又是购买者和消费者，所以可口可乐对应的年龄层是中学生。可口可乐这个时候就开始教育他们，让这个人群从一开始有消费能力的时候就接受这个产品的教育，等他们长大后就永远忘不了这个产品了。这就是一个感性化的关于快速流转品的定位方向。一百多年来可口可乐一直在沿用这个定位，永不改变。因为他们知道，要改变就要为此付出代价，如果改变了中学生的定位，中学生就不喜欢你了，中学生这个激情的群体不喜欢可口可乐了，可以被感染的中年人、老年人也就都不喝了，儿童也不会喝了。果真如此，产品就会逐渐在这个市场上消失。因此说，定位一旦作出，就不要轻易改变。

    ■ 产品定位要与市场定位一致

    有的企业在市场上做了一段时间后，就想尝试着去改变这个定位，但往往不成功，反而浪费了很多资源。国内有个产品品牌叫“娃哈哈”，“娃哈哈”这个品牌的产品多数是完全感性化的。“娃哈哈”最早是做保健品的，诉求是“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，是给儿童的一个保健产品。然后慢慢地做大了。大了之后开始扩宽产品线，生产其他的产品。开始是在品牌下加了一个饮料，后来其他的产品也加进来了，既有针对儿童的，也有成年人的，有些做成功了，但多数是不成功的。原因还是因为定位，“娃哈哈”这个品牌的定位很模糊，分不清它是感性化的定位还是理性化的定位。如果是感性化的定位，“娃哈哈”让消费者感性接受就行了；如果是理性化的定位，“娃哈哈”这个品牌是针对儿童市场的，就不能提升到成年人的概念当中。这种分不清产品定位的倾向给“娃哈哈”这个品牌造成了很多的困惑。

    ■ 产品定位可以改变，而市场定位不能改变

    感性接受品牌是需要在一个感性消费层面的产品类别里面得到消费者的认同感，产品的定位是可以作一定的改变的，但也不能说可以随意改变。

    “康师傅”一开始就是一个感性消费的产品“方便面”，其品牌被感性化接受之后，又出来一个感性化的茶饮，消费者在接受的时候就会觉得“康师傅”是一个牌子，而不会去理性地分析这个大师傅会不会生产茶饮。但是，如果“康师傅”去扩大产品线，去做服装了，去做其他的别的什么理性化的产品的话，可能就会出现问题。

    定位了人群之后，在同一个人群里面可以去替换，可以增加产品，但是要同是感性化接受的产品，在“康师傅”定位里面，同是一个人群，都是中学生。茶饮料是对中学生教育的，方便面也是从中学生开始教育的，它改变的只是一个产品的形式，但“康师傅”保持了同样是感性产品，同样是同一个人群的定位。

    ■ 品牌是市场认同的定位，不要随意改变

    “娃哈哈”这个品牌在感性认同的条件下，就变成了一个纯粹的品牌。但知道该品牌历史的那些人可能会怀疑它，因为“娃哈哈”原来是一个儿童的保健品品牌；不知道其历史的就不会去怀疑，就会很感性地去接受这个品牌。现在的“爽歪歪”更儿童化，这个品牌也不可能去做人群的转移。

    一个企业要想改变产品品牌的定位，需要认真考虑改变可能付出的代价，还有是否需要去承受这样的代价。

    有的时候企业很努力，努力了一年、两年、三年，最后企业增长的速度还是不如其他企业，这是为什么？有的企业后来居上，比我们发展得还快，我们是否检讨过？是因为我们定位上有问题，还是在增长的过程中定位的漂移？是否因为我们花出的大量广告费堆积出来的是没有价值的东西，还是说定位改变失去了增长的速度？这些都是需要我们认真加以探讨的问题。

本文摘自《营销实战定位》

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