《玩定位》 定位不是刻舟求剑

    第1节定位不是刻舟求剑

    为什么说企业不要轻易地改变已有的定位呢？一个企业产品的市场定位会指向一个人群，他们是消费这个产品的人群。而我们的营销活动要做的是启发和教育一些人，而这些人又不一定是消费的人群，他们是企业要推广的人群。任何一个产品都有它的消费人群和推广人群之分。

    ■ 消费人群和推广人群的定位不同

    第2节做大和做强是由定位决定的

    ■ 市场永远在变化

    由于产品的不断更新，某企业的产品从以前的大众化产品变成了大众化的品牌，随着品牌不断得到提升，品质管理更加受到重视，企业的营销能力和水平也会随之得到提升，市场化的工作更加细致，成本也会相应增加，最后价格随之也会水涨船高。这样的结果是，做着做着该产品就不再是一个大众人群的产品，而逐渐变成一个小众产品了。

    原因很简单，因为你把品质提升了，成本增加了，零售的价格涨了，因此可接受的人群规模就小了，其结果是，抬高自己的时候就使自己的产品定位限制在了一个小众人群。每个人都想做皇帝，但皇帝就是孤家寡人。这个时候不是大众人群不存在，大众人群还在那里，只是大众人群会转向另外一个更加适合的产品。

    在大众人群定位里面也有一个高中低档的概念，我们企业定位大众产品的时候，是定位在这个大众化的高档、中档还是低档，这个很重要。越是高档的产品，其消费的人群就越少，产品越是低档，消费的人群就越多。这和我们的国情有着直接的关系。

    ■ 市场的规模和定位有关

    在大众人群里面除了高中低档之外，还有另外三个概念，那就是“需要”、“需求”和“欲望”。如果一个企业把产品做成完全欲望化的，人群就很小了。人群小了之后，实际上就是定位的改变。在大众的必需品里面，把产品的价格提得过高，从一个大众定位到一个小众定位的时候，市场规模也会相应地缩小，市场规模小了，产品的欲望价值就要提升，如果欲望需求的人群不够多，企业的利润就会缩小。所以，这是一个矛盾。从低档往高档提，需要很多市场的匹配性，而这种匹配不是一个产品阶段所能达成的，需要更多的新群体的出现才行，如果一个群体已经认同你是大众产品，你就要耐心地等待新的一个有代沟群体的产生，并在第二个代沟、第三个代沟的时候才能完全改变市场的定位。如果说3年一个代沟，你要忍受6年以上，才能一步一步地达到你的结果。但很多企业忍受不了，到3年的时候已经忍受不了，顶不住了，就会改变现有的策略。所以，这确实是很难的。

    ■ 从上往下走容易

    还有一些企业，已经有一个很好的品牌，产品卖得也挺贵，就是规模小，这是一个非常正常的现象。因为，品牌做到很窄的定位也是不容易的事情。一个小众需求的定位，还能有品牌，说明这个企业做得是很成功的。比如一个高档服装，人群很少，但这个很少的人群消费的品牌却是很多大众人群的一个欲望。但这些企业心有不甘，他们看见那些天天在电视上做广告的一些服装品牌，做的是大众化的定位，大众化的定位就是能多卖，看到他们掠夺了大面积的中低端市场，做了十几个亿，心就动了。心想：我才做了几个亿，是否也能做到十几个亿，我也跟他们一样，也要扩大规模，也要占领中低端市场。于是，就把产品想方设法地往下级市场进行铺货。

    这些企业的行为不是简单地把规模扩大的问题，其实是定位改变的问题。如果该企业改变定位了，价格就要降低，价格降低，利润就要降低，这是需要相匹配的。所以，企业想着把产品卖出高价，又想做到很大的一个规模，这是相互矛盾的。正确的做法是，企业可以换一个品牌去冲规模，因为你要用高端品牌做大众市场，你的高端市场的利润就失去了。

    举个例子，有些中国服装企业的品牌，他们在做区域市场的时候，刚开始在地级市做得不错，后来逐步把渠道铺到更下一级的县级市，有的甚至到大一点的镇里也会设一家专卖店，他们的铺货和渠道网络做得很密，也就是说销售到达率很高。但是看一下他们的定位，他们的定位好像不是这些县城的人群，也不是这些镇上的人群。他们在教育人群以及做广告上体现出来的定位还是比较高的，有些广告甚至让人感觉是大城市的精英们才能消费的产品。

    这些产品在刚开始的时候，因为只铺货到地级市，县里的那些老板们、县城的一些领导们，还可能买，还可能去消费，还会觉得穿这个品牌有一定的品位。因为这时县里的人一般还买不起，加之这是在地级以上城市的好一点的商店里才能买到的货，有一定的欲望成分在里面。但是，如果你把这个产品铺货到县级市甚至是镇子里面，随便一个人要想买这种衣服，都可以很容易买到的话，这县长甚至小老板就不愿意再买了。因为他要一买，他就变成大众人物了。所以，当大众需求产生之后，他们就会脱离这个群体充当小众。小众人群就要到更大的城市去买现在还不可能有的，有点欲望和品位的一些品牌服装。这样的话，就变成了企业品牌在县城里面赢得了大众，孤立了小众。如果本来是一个小众品牌的产品，而你想要做成大众人群都接受的，就等于孤立了原来是你品牌消费者的小众群体，这是一个矛盾。

    ■ 从下往上走难

    有些企业认为，我先把大众市场掠夺了，然后再提升品牌，但这是不可能的。因为你提升品牌的时候，消费者也在提升。比如，一个县城的消费者现在是一个普通的消费者，在县城就可以买到你的服装，随着这个消费者的成长和发展，到大城市去打工了，他一定会购买县城买不到的衣服。他不愿意在回家探亲的时候，还穿着县城可以买到的衣服。正常情况下，消费者向往的是一个高度，也就是说每一个消费者都会在他自己原有的层面上去提升自己，随着年龄的增长更是如此。

    在最低层面的市场上，教育的永远是第一波也是满足需要层面的消费者，希望获得更大规模市场的企业，其实是在帮助小众品牌扩大市场的基础。大众市场培育得越大，在它之上的那些小众群体就会被培育得越大。

    所以，如果你做了下层定位就很难提高到上层定位；反之，如果你在小众定位上已提升到了一个高度，也不要轻易下来，因为你将规模做大了，你的定位也就跟着改变了。

    ■ 消费者永远是新的

    定位要根据市场环境的变化而变化，也就是说定位要根据人群的思维变化去变化，我们需要变化的是对应市场人群的思维而不是变换定位的人群，所以，定位好了的这个人群不要变，而定位的思维要跟着变。如果定位市场为20多岁的人群，一定就要保持几十年不变，在这几十年里都是要教育这20多岁的人。不同时代的20多岁的人，思维已经变化了，如果我们的定位却不改变，就会出问题。比如，20世纪50年代的人喜欢的歌星是蒋大为、关牧村那样的，现在人喜欢的是周杰伦等一些新的歌手。这也就是说，一代人和一代人之间的思维是不同的，因此，我们的定位思维也要随之而改变。

    不要轻易地改变已定位好的人群，也不要在对接思维上跟随已经教育过的人群，更不要认为今天定位完了，市场对接的语言就不能改变了，市场语言是要根据当时的市场环境而改变的。一些企业不愿跟着消费者走，对接的市场语言以及其他的市场对接元素都是其最早教育消费者并且取得成功的，企业对此很留恋，长此以往，就会让产品的品牌缺乏活力与后劲，就会在市场的竞争中失去新的消费者的支持。比如，本来是一个年轻人的产品，到最后做成老年人的产品了；本来是儿童用的产品，做着做着就成为成年人的产品了。这些其实是在不知不觉中改变了产品的定位。

    ■ 不跟人群走，跟着时代走

    不跟人群走，跟着时代走，指的也是不要轻易地改变定位。因为一个年龄阶段的人群，他们的思维延续性是跟着时代在变化的，如果我们的产品品牌在做了几年之后，品牌的烙印就会烙在这些人群身上了，而烙印烙在这个人群身上之后，大家情感上就会接受你的产品，如果这个时候你突然改变成其他人群消费的产品，这也是定位上的改变。举个例子，美国有个“米奇妙”的产品品牌，原来有一个米老鼠的动画片，用“米老鼠”的形象注册了商标生产儿童产品，因为动画片本身就是给儿童看的，而“米奇妙”的儿童产品已经成为国际大品牌了，全世界各国都有。如果这个时候企业要把这个品牌的人群扩大，扩大到成人也消费这个产品，这肯定是不行的。因为儿童本身是一个群体，不可能有更大的跨越性，企业如果想在这个品牌下生产一个成人男性的西装，就会出问题。我相信，如果你真生产出来，男人也是不敢穿的，因为这根本不可能给这些男人带来品牌的欲望。

    一个40岁的人他愿意消费20岁人的产品，因为20岁到50岁是一个成年人的概念，消费的这个产品是成年人概念的产品，他只是希望把自己打扮得更青春一点。但是，消费儿童产品并把自己打扮得像儿童一样，他们就没有这样的需求了。所以，不要改变已经定位好的目标，就是不要轻易改变所定位的市场人群。

本文摘自《营销实战定位》

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