《玩定位》 具体市场具体分析

    第2节具体市场具体分析

    为什么要具体市场具体分析？因为中国的市场发展是不平衡的，有不同的节奏，沿海和内陆有差别，南方和北方有差别，城市和农村有差别，有地理环境和历史文化环境的差别，有由于改革开放从南到北逐渐发展的梯级结构所形成的区域差别，这些都要求我们对不同市场进行具体的分析。

    ■ 是市场不同，不是能力不同

    有的企业在某一个区域的市场做得好，于是就认为这个区域的经理有能力，为了激活其他不好的市场，可能这个区域经理原本在内陆市场工作，企业就把他调到沿海城市；也可能这个区域经理原本在沿海城市工作，企业就把他调到内陆城市。需要注意的是，由于沿海和内陆这两个区域的市场结构、需求模式是不一样的，两个地区对管理者的个性特点和管理能力的要求也就不一样，这个业绩突出的区域经理的性格特点、能力也许正好对应了沿海市场或者正好对应了内陆市场，所以才取得了良好的业绩。如果把这两个区域的经理调换一下，在这个市场做得好未必在另一个市场也能做好。原因很简单，比如做内陆市场，那里可能还属于成长型市场，潜力规模比较大，这时候就需要以市场拓展为重点，也就是要进行横向扩充，此时只需要满足基本需求即可，营销策略则以低价格、促销等方式为主。在沿海市场未必就是这样。沿海市场可能已经需要建设市场层级，需要把渠道结构分成若干等级，各级渠道之间还需要互相形成保护。第一级渠道的广告行为和终端模式的目标是活化终端和利用展示达到维护市场的目的；第二级渠道要做到树立品牌和建立认知的目的；第三级渠道则要做得广泛而深入，其目标和方法都有一定的区别。

    ■ 成熟市场推广和销售的双向定位

    市场的营销行为和渠道的营销行为是对应的，渠道是一级一级地从下往上做，从一个大规模的基层概念逐渐上升到特级店的高级概念。在一个城市里可能会设计这样的店面结构：5家特级店，50家A级店，500家B级店，5000家C级店。各级店面在推广模式上也有所差异，如特级店是50万元的支持力度，A级店是5万元的支持力度，B级店是5千元的支持力度，C级店则只有500元的支持力度。而这种支持力度与销量结果也许会正好相反。所以说，推广模式和渠道模式是一个互相沟通和互相渗透的过程， 缺少了这个过程，市场就会漂浮在表面，很容易被竞争对手挤压出来。

    现在，我国内陆市场还是一个拓展型的市场，沿海市场则已经是一个纵向深入型的市场。拓展型市场也称为成长型市场，纵深型市场也称为成熟市场。不同市场的需求模式和需求方式的特点决定了不同市场上采取的营销方式要有所不同，所以要具体市场具体分析。

    ■ 成长市场与成熟市场的定位差异

    我国的城市市场和农村市场有着显著不同的特点，农村市场由于信息比较闭塞，凭借渠道形式就能够左右消费者的购买形态，而在城市市场上仅仅用渠道形式已不能决定消费者的需求，因此产品在城市中进行推广时，推广形式往往要大于渠道形式，只有让需求产生之后，企业的产品进入卖场才会更有效。如果这个市场还没有产生需求或者需求量还不大，产品进入卖场就会产生销售困难，这是一个大的区域结构问题。

    比如，一种方便面产品要想进入农村市场，那么企业要做的就是进行渠道力的整合和公关，而不是把更多的精力用在市场的启发式教育和市场建设上。因为，对于农村的消费者来说，村子里面的小卖部摆上什么产品，他们就只能消费什么产品，而不是他们知道什么产品，就一定能够购买这个产品。所以说，农村的渠道控制力要强于城市市场的渠道控制力。

    ■ 不同产品在不同区域的表现会有所不同

    很多产品在不同区域的需求是不一致的，比如，由于区域文化的影响，使得人们对酒的消费就产生了不同的需求。有些区域的人喜爱喝酒，有些区域的人不爱喝酒，在不喜欢喝酒的区域人们可能更多地选择喝饮料，喝饮料多也会形成餐饮的饮料需求的扩大，所以，每个市场对产品的需求都会逐渐演变成其他的形式表现出来。

    有些大城市夜生活比较丰富，有很多夜总会、KTV这样的夜场，红酒、洋酒进入这些夜场就比较容易销售。到了内陆城市或一些中小城市，那里的夜场不很发达，如果红酒、洋酒只是进入几个夜场，其市场规模就非常有限了。因此，要想扩大规模，就要培育市场对产品的感知，不同的产品有各自的特殊性，某个产品在一个市场的特殊性和在另一个市场的特殊性需要区别对待。具体到某一个市场，某些特殊的需求行为也会形成这个市场的特点。比如，芝华士酒在中国形成了兑绿茶的习惯，而原本该酒是不提倡兑绿茶饮用的。但是形成了一种习惯之后，就有了一种约定俗成的规则，所以，企业就顺其自然地跟风做起来，也搞起了兑绿茶的什么促销及兑奖之类的活动。

    企业进入每一个市场的时候，都要先在总体定位的基础上，做好产品定位和消费者定位，再考虑不同的市场里面的差异化市场条件，将具体的市场条件划分出来，找出主要针对的人群和主要的核心概念，放弃小的人群和小的概念，这样才不会出现失误。

本文摘自《营销实战定位》

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