第11节：第一节 营销总监工作职能描述(3)

　　第三怪：经销商与代理商概念模糊

　　这又是一个常见的却容易搞混的问题，甚至很多企业管理专家和市场营销教授，都在不经意间把两者搞混了，尤其在一个企业的招商项目上，很多把加盟该公司的经销商称为代理商。那么究竟什么是代理商，什么是经销商呢？代理商跟经销商之间又有什么性质上的区别呢？菲利普·科特勒在他的《营销管理》一书中早已进行了非常明确的解释：所谓代理商，是指受企业委托负责帮企业寻找市场甚至帮企业销售产品的企业和私人机构，它的明显特征是不具有产品的所有权，只收取相应的佣金，譬如演员经纪人和国外产品在我国寻找的代理商等。而经销商却大不一样，尽管其在某些方面跟代理商有相似之处，也是销售企业产品，但经销商加盟企业销售企业产品，是完全拥有了该企业产品的所有权的，即经销商会按照企业的要求，现金支付产品费用，从而获得该产品的所有权。企业将产品卖给经销商以后就死活不管，经销商如果选择企业不当，就会损失惨重，所以经销商需要承担一定的风险；而代理商因为只支付部分协作保证金（也有不支付的），不需要支付产品费用，要待到产品销售出去之后，才跟企业结算自己该得的佣金，所以不具有风险性。

　　由此可见，经销商和代理商确实是两个完全不同的概念。

　　第四怪：营销与分销不分

　　这个现象比较普遍，就从字面上而言，应该是很好理解的，营销的理论含义是指个人和集体通过创造，提供出售的产品，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。而分销只是指产品利用营销网络的功能进行分化和转移产品的销售，如某企业将产品交由全国10个省级经销商，再由10个省级经销商批发给各自下游的10多家二级经销商，二级经销商在自有终端销售产品的同时又分销给下游县级城市的更多家零售商，这样一层层将产品分化转移，就达到了企业分化转移销售产品的功能。也就是说分销是单指企业产品在各类渠道中的转移销售，而营销当然是指企业的一切经营活动，包括企业的战略兼并、资本运营等，营销是大的概念，分销却是具体的行为，所以分销与营销的概念完全不一样，也不应该混淆。

　　第五怪：连锁经营与特许加盟不分

　　连锁经营和特许加盟是目前在我国比较热门的一个话题，热衷的一个原因是它能快速地使企业进行市场扩张，这一点国外众多企业的成功运作给我们树立了很好的典范，著名的如麦当劳、肯德基等，国内运用这种扩张方式做得比较成功或者相对成功的是美容机构连锁和餐饮业连锁，如自然美连锁机构、马兰拉面、全聚德烤鸭以及小肥羊火锅等。

　　连锁经营需要更为规范的管理能力和品牌整合推广能力，目前我国企业在这方面相对薄弱，只是由于市场存在很大的需求，所以这个问题尚不构成企业的威胁。由于连锁经营是由企业自己投资，扩张越快就越容易出现管理和资金上的漏洞，于是特许加盟应运而生。

　　特许加盟顾名思义就是指某企业运用自己的商业成功经验和自身品牌的影响力以及所谓的秘密配方和操作专业技能，来吸引企业机构和私人投资商加入，授权企业只需要输出品牌、管理和技能就可以坐收渔利，而加盟方就可以沿用授权方的品牌，并依照授权方的管理模式甚至购买专用的设备进行日常运营。

　　麦当劳和肯德基都有自己直接投资的直营店，同时也有部分外人投资的特许加盟店，由于其强大的品牌影响、卓越的统一管理和统一物流配送能力，我们很难从其表面看出哪家店是自营连锁，哪家店又是特许加盟的。

　　如何区分这两个概念呢？连锁经营是一种企业的扩张模式，而特许加盟只是连锁经营模式中的一种方式，两者不具有等同性，更不是对立的。

　　第六怪：营销总监和市场总监混为一谈

　　这个问题一般人是很难区分的，同时由于企业本身对这两个职位的含糊，造成社会上对这两种职位的概念不清。在《深圳特区报》的一期招聘启示上，曾看到这样一则职位广告：销售副总——年薪20万；营销总监——年薪15万。我们就会糊涂了，究竟销售副总和营销总监管理的职权范围哪个更大？这家公司的营销总监要来管什么？或者为何单单销售要有副总管理，那么营销总监呢？

本文摘自《打造年薪100万的营销总监》

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