第5节：品牌定位“新”思维(5)

　　2004年刚刚诞生的“超级女声”由此进入了蒙牛的视野，“超级女生”节目形式和目标消费群非常适合酸酸乳的计划。据湖南卫视公布的《2004“超级女声”影响力分析》显示，2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道的第二位，仅次于央视一套。

　　2004年10月，蒙牛开始与湖南卫视洽谈合作。蒙牛不想只做简单冠名，而是希望深度参与到这个节目中，赋予蒙牛品牌新的性格。蒙牛与湖南卫视达成的协议还包括“超级女声”节目分赛区的选择，蒙牛在其中获得了一定的话语权。蒙牛选择长沙、郑州、杭州、成都和广州5个城市作为赛区，正是考虑到这5个城市是蒙牛2005年力攻销售的5个重点城市，也是和伊利、光明重点对战的5个城市。

　　2005年，蒙牛选择首届“超级女声”的季军张含韵作为酸酸乳的广告形象代言人，发布了让“小女生”心心相印的“酸酸甜甜就是我”品牌口号，充分表达了目标人群的个性、前卫的精神诉求，同时也彰显了消费者的个人魅力与自信。同时，蒙牛向市场投放了20亿包印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，印刷了1亿张海报在各个赛区张贴，还在全国做了300场“超级女声迷你歌会”，同时还设立了“超级女声”夏令营以进行促销。

　　最终，在湖南卫视和蒙牛的共同努力下，2005年的“超级女声”取得了空前成功，不仅参与人数多，而且在社会上形成了被长期关注的多种话题，尤其是蒙牛这一品牌和超级女生这一节目让目前社会的中流砥柱们，不得不重新审视自己身边这些“小女生”，重视她们张扬的个性、强烈的参与意识和多样化的精神需求。在这种背景下，蒙牛酸酸乳于2005年实现了20亿包的销售，蒙牛品牌成功地登上了中国乳业的第一品牌宝座。

　　百事可乐——赢在“新生代”

　　可口可乐与百事可乐狭路相逢，演出了一系列商业史上蔚为大观的争夺战。不过在20世纪60年代以前，可口可乐并未把百事可乐看成什么了不起的对手，只是当百事可乐亮出了“新生代的选择”这一旗帜时，可口可乐才慌了手脚。新生代与其父辈之间的“代沟”，不仅意味着因他们价值观的摩擦会形成心理隔阂，而且还孕育着十分诱人胆位思维，极具洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，将“新生代”作为自己品牌的目标消费群，对可口可乐实施了“侧翼”定位攻击。这期间，百事可乐在系列公关攻势中祭出两记“杀手锏”。其一，百事可乐抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征，并以巨资聘请流行音乐巨星做其广告形象代言人。其二，百事可乐以充满火药味的比较广告为主，紧紧咬住对手不放，比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐“老迈，落伍，过时”，而百事可乐则是“年轻，活泼，时代的象征”。激浪在发起的第一次广告攻势中打出了“雅虎激浪……，让人心里发痒的酒”的广告语。1967年“百事一代”广告，“精神起来！你是百事的一代”的广告运动成了一代人（1963~1967年）的追求，后来百事可乐又推出了一个新的主题：“请尝尝让其他品牌魂飞魄散的百事，百事正在全速前进！”

　　调查显示，美国有70%的年轻人认为自己属于“百事可乐新一代”，百事可乐与可口可乐的对弈力量开始了“质”的变化，在百事可乐的努力坚持下，直到1975年，百事可乐与可口可乐所占的市场份额也由20世纪60年代的1?25提升到1?1?15。

　　当然，百事可乐的这一核心定位也并未因此而调整，它只是乘胜追击、“变本加厉”。

　　1988年，百事可乐聘请迈克尔·杰克逊做广告形象代言人，并拍摄了由他和明星共舞的广告片。据媒体称，在广告首播的那个晚上，全美国的青少年犯罪率明显下降，甚至于家庭用水量都一并下降了，电话也没什么人拨打。这部广告片是如此地受欢迎，以至于许多电视台都会在新闻节目中播放它。百事可乐公司没再花一分钱，便在电视、杂志、报纸上做了价值几百万美元的报道。广告播出后，不到30天，百事可乐的销售量便开始飞速上升，成为当年普通可乐市场销量增长最快的饮料。

本文摘自《全新品牌推广的快乐之旅》

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　　 这本形似《公关第一 广告第二》的书，却在内容上与之大相径庭，它给予品牌管理者更平和的思维理念。它是一个借公关实现品牌高效推广的“智慧锦囊”，更是一部企业成就良好内外经营环境的必备工具书。全书引用近百个品牌的50个案例，提出24条务实高效的品牌公关策略，以朴实流畅的文字和睿智新颖的视角，体系化、生动化地为企业品牌决策层以及为企业品牌提供咨询、广告和公关服务的乙方人员，提供了一个全新品牌推广的快乐体验之旅