第9节：用产品“谋杀”胶片(3)

　　“利用创新谋杀胶片”的实际意义就在于提升品牌，在某一具有独特优势的产品推广时，将其产生的“光环效应”，转移到品牌旗下的其他产品上来。

　　在摩托罗拉的历史中，不同阶段均会有类似的高分产品出现。但在2000~2003年，企业持续低迷后，将企业带入新的快速发展期的“最高分产品”却一定是摩托罗拉V3型号的手机。

　　这款被企业内部称为“非同寻常”的产品，凝聚了摩托罗拉的设计哲学、美学及艺术造诣，以数个设计与科技首创打破业内多项记录，堪称“渊”自丰富科技，“薄”于尖峰设计的极品之作，整个手机厚度仅为13?9毫米。摩托罗拉V3的独特优势注定其推广也将空前绝后。

　　从出其不意放弃在专业的无线运营商会议上市，而选择在芝加哥举行的金融分析年会上市开始，摩托罗拉V3打破常规的推广之路正式开始了。

　　走时尚路线。放弃商务定位，让一本正经的商务人士从“正”转“酷”，让时尚明星拜摩托罗拉V3为宠爱，让简洁的风格一简到底，让颜色也成为带有杀伤力的武器。

　　走明星路线。在摩托罗拉V3系列的推广上，仅中国市场摩托罗拉就先后为不同产品邀请了莎拉波娃、周杰伦、贝克汉姆等作为代言人，使其时尚路线有了具体的吸引点，同时牢牢抓住了年轻一族的消费潮流。

　　摩托罗拉V3推出一年后，到2005年年底，据著名市场调研机构iSuppli公司估计，在所有摩托罗拉近4 500万台的手机出货中，摩托罗拉V3就占了近1/3。而摩托罗拉V3的成功不仅这些，它甚至被认为重新定义了摩托罗拉品牌形象。摩托罗拉不再是“带有官僚色彩的技术老大哥”，而成了“穿着时尚、充满个性的办公室精英”。

　　当然，除有形产品领域的创新公关外，附加于产品之上的服务或纯粹的服务品牌，同样也可以获得创新推广所带来的“光环效应”。上海通用汽车打造的“别克关怀（Buick Care）”在一定程度上为别克各级别车横扫车市作出了贡献，而之后长安福特推出的Quality Care，奥迪的“恒久关爱”，和北京吉普的“Friend”服务品牌等，也都形成了良好的市场印象。

　　品牌点评

　　1?苹果

　　无论如何你都必须为它脱帽致敬，这是一个将创新写入“骨髓”的品牌，一个带给我们太多借鉴和启发的品牌。它通过不断创新产品、商业模式，甚至是企业内部文化，吸引新闻界和消费者给予自己令他人羡慕的高度关注。品牌推广公关在苹果人的意识中就是“创新关注焦点”。

　　2?海信

　　无法想象，如果没有“信芯”的推出，海信这个自称为“中国索尼”的品牌，又如何让消费者心悦诚服地接受这个定位。事情还算尽如人意，海信通过类似事件不断传播，成功跻身于国内的家电品牌中，被消费者列入科技印象最好的品牌行列。

　　在产品和服务的质量判定上，没有比标准更权威的东西，所以，聪明的企业总会将自己在标准上的权威转化为在品牌上的权威，而消费者对权威总是心存敬意的。

　　世上的事向来都是“说起来简单，做起来难”。

　　有人说，鸟儿能飞就是因为有一对翅膀，倘若人也有了翅膀不就能飞了吗？大约６００年前的万户“轻信”了这话，在椅上捆了无数的当时能买到的最大火箭，做了一次中国人飞天的伟大偿试，结果却失败了，还是后人真正圆了他的梦。

　　有人对你讲“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”的时候，你要想一想，他说得是否过于理论化？我是否还不具备条件？绝对不能轻信。但是，做标准不容易，却不等于有了标准拿它来推动品牌和制造公关事件也是件难事，恰恰相反，这一点要简单得多。

　　冰火两重天

　　在品牌推广上，有些人能抓住自己的优势，超常发挥，获得火爆的市场回报，而有些人却抱着金砖要饭吃。

　　“冰”之贵州益佰

　　2006年，一个原本可以在我国中医药史留下一笔的事件，却因种种原因成为平淡无奇的记忆留在贵州益佰品牌管理者的心中。

本文摘自《全新品牌推广的快乐之旅》

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　　 这本形似《公关第一 广告第二》的书，却在内容上与之大相径庭，它给予品牌管理者更平和的思维理念。它是一个借公关实现品牌高效推广的“智慧锦囊”，更是一部企业成就良好内外经营环境的必备工具书。全书引用近百个品牌的50个案例，提出24条务实高效的品牌公关策略，以朴实流畅的文字和睿智新颖的视角，体系化、生动化地为企业品牌决策层以及为企业品牌提供咨询、广告和公关服务的乙方人员，提供了一个全新品牌推广的快乐体验之旅