第2节：品牌定位“新”思维(2)

　　定位论突破了原来作为传播技巧的范畴，成为企业战略、个人发展乃至国家营销的一个重要环节。1996年，特劳特结合20多年的工作经验，对定位论的原有方法进行了修正，提出了消费者的五大思考模式和定位的五大技巧，如表1?2所示。

　　表1?2消费者的五大思考模式和定位的五大技巧

　　消费者的五大思考模式定位的五大技巧

　　消费者只能接受有限的信息品牌名称要好听

　　消费者好简烦杂产品的类别必须清楚且易于了解

　　消费者缺乏安全感而跟随行为研究要抓住重点（掌握对手的策略与消费者认知）

　　消费者对品牌的印象不会轻易改变善用公关策略

　　消费者的想法容易失去焦点（原有定位因为延伸而模糊）再定位时，必须有适当的推动者，委婉、逐步地改变定位

　　注：资料来源：万后芬，周建设著，《品牌管理》

　　另一位定位大师里斯则完善定位的定义，他认为“定位首创于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构，甚至是一个人……都可对其加以定位。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的定位”；“定位，就是要替你的商品或品牌找到一个适当的‘字眼’或‘概念’嵌入消费者的心中，而不会迷失在传播的丛林中”。最终，将定位的方法归纳为三大法则，如表1?3所示。

　　表1?3定位方法的三大法则

　　三大法则法则诠释范例

　　收缩法则在收缩你的焦点后，你的品牌才会更强大星巴克——咖啡

　　盖普——日常休闲服饰

　　维多利亚的秘密——女性内衣

　　词汇法则一个品牌应该力争在消费者心中形成一个词语联邦快递——隔夜送达

　　舒洁——纸巾

　　施乐——复印机

　　类别法则一个领先品牌应该促进该类别的发展，而不是促进品牌的发展红牌伏特加——高档伏特加

　　梅塞德斯—奔驰——高档轿车

　　大众汽车——廉价汽车

　　从表1?2、表1?3可以看出，无论是特劳特还是里斯，他们思想的演进无非是想在正确认知自我的基础上简化营销的工作，用一些所谓的“标准答案”简化定位工作，出发点是好的，却无法让我们洞察到过程中的秘密。

　　新定位的三大要素

　　所有这些传统的定位方式，在过去很长一段时间里，被许多成功的企业和品牌所验证，但这些传统和定位方式定位方向宽泛，尤其是单纯从消费者角度界定品牌位置与品牌未来的模式，在创新化时代传统的定位方式已逐渐失去了效力，毕竟在以消费者为品牌上帝的同时，消费者还期待品牌带给自己前所未有的体验、产品和效用，如在高科技领域，没有哪个消费者知道芯片会发展到怎样的速度，INTEL必须引导他们消费；在食品领域，没有人知道明天会产生什么样口味和品类的饮料，可口可乐同样必须引导人们消费。

　　没有哪个品牌可以同时被所有的人群所青睐，即在不同年龄、不同收入、不同信仰和不同职业经历的消费者中广受欢迎，所以，我们有必要细分人群。同样，产品功效和消费者价值感也存在细分的必要，在主张个性化的时代，不断“细分”产品功效和给予消费者价值感将十分重要。

　　为此，我们引入了新定位方式。以“产品品类”、“竞争特质”和“目标人群”三大指标来全方位定义品牌，也就是所谓的三角定位法，这种定位方法将为品牌获得“三角稳定定律”指出“稳定感”，使品牌定位在实际操作中平衡发展，各营销工具各显其能、相得益彰。

　　同时，它也将给我们的定位工作增添许多乐趣，如图1?1所示。

　　图1?1品牌的三角定位法

　　产品品类

　　通过清晰地界定品牌的产品属性，了解“我的产品”、“我的服务”究竟是什么。如在青岛啤酒的品牌家族中，“青岛”代表的是产品——啤酒，“欢动”代表的是啤酒中的淡啤，这是两种不同类的产品，不是同类产品的不同价格级别。

本文摘自《全新品牌推广的快乐之旅》

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　　 这本形似《公关第一 广告第二》的书，却在内容上与之大相径庭，它给予品牌管理者更平和的思维理念。它是一个借公关实现品牌高效推广的“智慧锦囊”，更是一部企业成就良好内外经营环境的必备工具书。全书引用近百个品牌的50个案例，提出24条务实高效的品牌公关策略，以朴实流畅的文字和睿智新颖的视角，体系化、生动化地为企业品牌决策层以及为企业品牌提供咨询、广告和公关服务的乙方人员，提供了一个全新品牌推广的快乐体验之旅