第12节：销售效率提升的技巧(7)

　　3. 网络媒体的宣传及应用

　　应该说蒙牛与湖南卫视在网络媒体的选择方面更具眼光。其一，网络媒体造价便宜，可以铺开进行系统全面的宣传；其二，网络作为年轻人了解世界的新途径，其作用已经超过了电视媒体，也就是说采用网络进行宣传能有效吸引受众目光，争取最大的宣传效应；其三，利用网络的互动性与场外观众进行实时的沟通，及时将信息进行反馈，以便不断改进营销策略。

　　在宣传手法方面，蒙牛更是花样翻新：除了既有的报名及参赛规则、全程报道、赛事图片及流媒体宣传外，蒙牛更是在百度中专门创立了“张含韵吧”，使众多网友都能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注以及对超级女声比赛的看法都集中发表在这里，将“势”巧妙地造到了最大。同时，由张含韵演唱的“酸酸甜甜就是我”更是受到了广大网友的好评。

　　在宣传创新方面，蒙牛在此次推广活动中的互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”极具亮点。这两款小游戏在蒙牛乳业网站及相关活动网站都提供下载。而更值得一提的是，这两款小游戏还提供分数上传，当玩家打出超高分数时可以将游戏结果进行上传，最终由蒙牛评选出数位优秀玩家并派发礼品。这一活动不仅使玩家在娱乐中放松自己，还加深了对蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣传的生硬性，使品牌效应能更深刻地植根于消费者心中。

　　4. 终端促销及公关造势活动

　　（1）通路造势。蒙牛集团利用自身的通路优势，将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。同时，蒙牛加大了产品铺货率。就石家庄而言，蒙牛在石家庄保龙仓的3个店、世纪联华的5个店、家世界的2个店、华普超市的3个店、北国超市的6个店及一些单店大型卖场都进行了大范围的铺货。与此同时，在这些店中蒙牛的堆头数量明显激增，打破了以往三鹿牛奶堆头霸权的局面。

　　在具体促销方面，蒙牛一是统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。同时，大量的POP贴于超市入口及生鲜卖场奶品角落，使消费者能很容易看到，加大了随机购买几率。二是推出了买六送一的促销活动。消费者最关心的毕竟还是价格因素，在这个大好的促销时段，消费者抓住这个机会大批量地购买，甚至还有人一下买两三箱。据调查，在举办“超级女声”的时间内，蒙牛酸酸乳的销量明显优于伊利优酸乳和三鹿君乐宝系列，并且蒙牛其他产品的销量也有一定涨幅，起到了很好地以点带面的效果。

　　（2）公关义演造势。据媒体报道，在“超级女声”的主赛区长沙等地，蒙牛适时地推出了许多大型义演活动。尤其在大型广场及卖场的门口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等活动，热辣的歌舞加上新品的品尝，使现场的气氛热闹非凡，有效地树立了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人们的心中烙下了印记。

　　整合传播的要义就在于充分利用各种有效媒体，将品牌思想的声音放大、再放大，最终树立品牌形象并提高产品销量。可以说，蒙牛这次活动的举办是继“神舟五号”之后最成功的一次整合宣传。利用“超级女声”这一内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动，不仅将高附加值的新品有效地推介给了消费者，同时还树立了鲜明的品牌形象。而这一形象的推出与蒙牛的品牌核心价值“强壮每个中国人”又不谋而合，这也是整合传播的真谛所在。

　　2003年，“神舟五号”升天之前，蒙牛就抢先打出了“中国航天员专用奶”这一醒目的标题来吸引人们的眼球。尤其令人惊叹的是，在“神五”上天的当天晚上，以“航天”为主题的广告就登上了中央电视台的屏幕，创造了一个营销的神话。

　　根据与航天部门的协议，蒙牛只能够在航天员安全返回后才能够开始营销活动。“神舟五号”一落地，蒙牛就做了一次全方位的事件营销：不仅利用直播时间在中央电视台密集投放广告，还配合海报、户外媒体、报纸、网络广告等消费者能接触到的任何一种媒体，在极短时间内迅速让消费者全方位地接触到信息。同时，蒙牛的销售通路也积极跟进。在“神五”成功落地之后，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶即刻就出现在全国的各大卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，冲击着消费者的视听。这一新闻传播活动也被评为“中国广告业十大新闻”之一。蒙牛2002年销售额21亿元，2003年1～6月，销售额就达到21.7亿元。蒙牛的这一策划被营销界评为2003年十大成功营销案例之一。

本文摘自《拓展业务的妙招》

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