轻公司(3)

2014-04-02 13:51:28

  “我们的衬衫利润比同行业高很多!”无论是CEO David,还是COO黎勇劲,都对这一点很自豪。“首先是我们的库存周转很快,以7天为一个周期,这可以让工厂没有淡季和旺季的区别,始终保持源源不断的生产订单。”David认为这是自己的快速反应供应链的最大优势,而这个优势直接带来的就是采购成本下降。

  据了解,罗马公司和江浙一带其他的服装加工厂一样,根据服装面料、款式的不同,每件衬衫的加工费从5元到40元不等。由于周转速度快、数量增长快、生产量受季节影响小,即便是同等质量的衬衫,PPG的采购成本自然要比别人低。据一位服装业人士分析,PPG规模化生产的衬衫加工费很可能在10元~15元左右。而PPG每件衬衫的原料和制造成本加起来大约在30元左右。

  距离也是PPG在供应商选择上的一个要点。PPG目前一共拥有7个成衣供应商,除了在广州有一个休闲服供应商以外,其他6个供应商和罗马公司一样,都分布在江苏和浙江一代,距PPG车程在一个小时之内。

  “Lands' End漂洋过海来采购,采购时间和物流时间都变得很长,可是PPG的加工厂都分布在半径一个小时的车程内,我们可以做到快速反应。”David认为尽管PPG模式和其老东家Lands' End雷同,但是PPG在整合供应链上显然更有优势。

  凭借实时供应链带来的话语权,PPG没有原料仓库但是可以保证原料供应的畅通,没有自己的工厂但是可以保证低成本采购,这构成了PPG竞争力的重要一环。

  更轻的渠道

  黎勇劲认为,传统渠道需要在每个门店准备库存,环节太多以致于成本居高不下。一件衣服从工厂生产出来后,经过渠道层层流转到消费者手上时,价格往往增加了6~7倍。而PPG省去了实体渠道投资,“衬衫的售价是商场同类衬衣价格的一半。”

  在国内服装业,渠道模式通常有3种:代理制、直营以及特许加盟。代理制是指在主要的销售区域发展总代理商,再往下发展二级或三级经销商,七匹狼、九牧王便是通过代理商开拓区域市场;雅戈尔主要发展直营模式,目前拥有超过2000个销售终端,其中商场专柜和直营店超过40%。海澜之家和美特斯邦威都采用了特许加盟来进行快速发展。无论是哪种模式,都将投入巨大的渠道建设成本,尽管特许加盟的资金回收速度更快,但是在品牌建设和加盟商管理方面同样需要投入更多资源。

  在PPG,第一“销售场所”是产品目录和网站,为了吸引消费者,PPG的产品目录和网站都以国际潮流为主,有服装界的人士指出,PPG的网站和老版的GAP网站页面类似。这样的“门店装修”显然与PPG的定位很契合,因为和国内其他衬衫品牌不同,PPG的衬衫多采用暖色调布料,尤以牛津纺布料居多,所有衬衫全部都是全棉质地,强调欧美风格。

  而PPG另一个最重要的渠道——呼叫中心,由于PPG近期持续强劲的广告投放,销量不断扩大,206个人已经难以满足业务需求。呼叫中心负责人告诉记者,这里即将扩容到300席。这里是PPG接触顾客的第一站,通过电话交流,PPG可以直接询问顾客的详细情况,包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息,这些都为市场部门进行分析预测,进而反馈到上游的生产采购提供了重要的后台支持。

  和传统服装企业的渠道相比,PPG的轻型渠道还有一个优势是,可以省去大量的库存成本。在线下实体门店销售服装时,每个零售端点总是会铺货以及备有适量库存,一个拥有庞大零售网点的传统服装企业,所有门店库存的总量是惊人的,以互联网和呼叫中心直销的模式却无需在线下的门店铺货,势必减少了PPG的库存风险,而库存的减少也被PPG精明地用来构建自己的特殊优势。

  淘宝网第一男装店19Shop的店长江波是PPG的“粉丝”。他一直很在意PPG和传统商店的比较,他指出PPG提供了比商场衬衫专柜更多的型号和颜色,例如刚推出不久的素色Polo恤有12个颜色,条纹Polo恤有18个花色,衬衣提供了从37号到47号,裤子提供了从28号到44号,“通常商场里卖的衬衫一般主要集中在4个号,裤子的型号一般集中在28到34之间,PPG的型号却更加丰富。” 江波认为大大增加了客户选择余地,非常有利于销售。

  “PPG目前提供3600SKU(库存单位)的款式,我相信到年底会增加到1万多个。”PPG的CTO覃斌斌透露。PPG的IT架构是他规划设计的,因此对于每个重要的数据,他都了如指掌。

本文摘自《公司锦标赛》


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