第7节：第一章 走进“她”世纪(5)

　　上述所谈的是一般男性和女性在生理现象、审美意识、价值观、思考方式、感受力、反应力等方面的不同，这只是共性而非个案。我们需要认识到男女之间确实有许多不同，这决定了男女的营销对策也不能混为一谈，必须有所区别，并制定不同的营销对策。

　　为了进一步验证男女的消费行为确实有许多不同，我们在北京针对100名年龄在25~50岁，人均月收入为5 000元以上的消费者进行访谈，主要研究目的在于了解男女对汽车购买习惯的不同。针对他们购买决策的调查研究，我们可以用图13、14进行归纳。

　　图13男性购车流程

　　图14女性购车流程

　　从图中男女购车的流程上可以看到，虽然男女在购买过程中都要进行接触、考虑、调查和购买，但这四个阶段所产生的决策过程却大有不同。

　　先来了解男性的购买决策过程（见图13）：男性买车之前，通常会先理性地分析买车的用途，然后全面考虑价格、空间、性能配置、款式设计、品牌和其他因素。接着，为了找到满足实际需求的汽车，他们会在网络、报纸、杂志、电视上搜索信息，以及听取周围朋友的介绍等。当他们看上某一款车时，就会去4S店或其他卖车场所进行试乘试驾，然后再冷静分析该车的性能配置、品牌、性价比、空间和其他方面，考虑是否值得购买。当然他们在终端也会受到汽车销售员、售后服务、售车条款等方面的影响，但他们通常感到满意时，便会下定决心购买。

　　女性打算购车时(见图14)，通常会先分析买车的用途，规划买车的资金预算，但这个资金预算通常并不是坚持到底，越是收入偏高的女性，越是表示如果看到心满意足的车，越是不关心车的价钱。接着，她们也会从网络、报纸、杂志、朋友介绍等途径展开信息收集，但具体看车时，大多数女性会关心车的外观款式，如果越是符合她们审美的颜色、个性、品牌和其他因素，便越会打动她们。她们一旦看上某款车，就意味着心有定夺，购买几率已经成功一大半。后面她们会继续感受该车的功能配置、做工精细、空间等。经过上述这些过程，她们往往便心有定夺了。为了确保她们的选择是对的，通常也会进行试乘试驾，进一步感受该车的操纵性、舒适性、安全性、服务推介和其他因素。为了分析该车是否值得购买，她们也会听取朋友的意见，观看各种广告，再综合分析性价比。但是，一旦她们对某款车产生好感，后面许多决策因素就很难再干扰她们了。最后，她们和许多男性一样，也会进一步阅读售车条款，评判销售服务，才会下定决心购买。

　　从以上两个不同的购买决策上可以看到，男性的购买需求是希望解决生活中的难题，是基于现实考虑的，而女性的购买需求是希望实现完美的理想，是基于浪漫的需求。男性的购买过程往往是直接干脆，女性的购买过程会反复不定。男性的购买是严格按照理性进行的，女性的购买似乎没有一定之规。

本文摘自《女性市场攫金的奥秘》

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　　 著名营销大师菲利浦-科特勒分析21世纪的市场状态特征时，认为品牌数量剧增、产品生命周期大大缩短、更新比维修便宜、数字化技术引发多个市场的革命、商标数与专利数迅速上升、市场极度细分、广告饱和、新品推介越来越复杂、消费者越来越难以打动等是所有企业面临的市场现状。在这种市场状态下，大多数企业营销成本越来越高、营销边际效益快速下滑、广告投入和促销费用不断增加、消费者忠诚度越来越难以维持、品牌形象提升越来越困难。中国企业界需要在营销思维、营销策略、营销方法上进行创新和变革，才能适合新时代的竞争需要。那么，如何变革呢？