印建安、席酉民之“微笑曲线”(1)

——文字整理高冬成

世界唯一不变的就是“变”。随着市场经济的深入与科技的飞速发展，全球经济日趋一体化，传统的经营模式不得不面临新的挑战，同时，企业自身也纷纷探寻下一步出路。商业模式、企业战略、组织结构、内部文化以及企业人力资源管理，这一切，都注定将发生改变。陕西鼓风机(集团)有限公司(简称“陕鼓”），在过去的几年进行了一系列的变革，而且事实证明，这种变革非常成功。

我们可否探究是什么导致了陕鼓一系列的变化？可否探究企业领袖印建安——陕鼓董事长、总经理、集团党委书记（仅存在于国有企业的特定称谓）对变化中的陕鼓进行过或正在进行什么样的实践以及理论思考？

陕鼓身处制造业，它的实践似乎为目前广为流行的“微笑曲线”增加了新的注脚。“微笑曲线”由施振荣先生最早提出，用来描述现代产业链各个工序的附加价值特征。现代产业链研究表明，产业链利润呈现一个“U”字形，即所谓的“微笑曲线”，见图1。在曲线中，左边为产品研发，中段为组装、制造，右段为品牌、服务。微笑曲线在中段位置为获利低位，而在左右两段位置则为获利高位。也就是说，品牌、营销网络有更大的附加值，而制造业附加值比较低。

图1“微笑曲线”

“给市场一个理由”

席酉民：陕鼓近些年的变革实践暗合微笑曲线的道理：调整自己的商业模式，将微笑曲线的底部往上提，延伸两端并向上拉升，逐步从一个制造业转化为一个以集品牌经营、制造和服务于一体的新型企业，并取得了骄人的业绩。你们为什么自觉不自觉地选择了这样一条路径？

印建安：转型是基于企业对自身生存目标的一种认识。也就是说，企业为什么而活？企业在社会上存在的理由是什么？当确定企业的发展模式时，首先要考虑市场需要什么样的企业，逆向思维来想，就是企业必须给市场一个理由。

计划经济时代，中国的制造业是由原中国机械工业部按照行业划定分工设立的，从它（企业）出生的那一天起，国家就已经决定了企业要干什么，需要配备什么设备，产品销售给谁，因此，企业只需承担产品的制造职能即可。

现在，中国的机械制造业发生了改变，而且必须改变，其原因就是：从企业生存的角度来讲，企业原本看重的东西，到市场上转一圈之后，发现市场并不关心它，或者市场并不认为这是最重要的。用户购买产品，并不是购买产品本身，而是购买产品的功能。就如同每一个空调系统都装有风机，但用户并不会去打开风机盖，查看有没有风机本身。用户真正在意的是，能否享用冬天供应暖风、夏天供应冷风这种功能。因此，企业不仅需要造风机，更需要满足用户的制热和制冷需求。

所以，如若站在市场需求的角度，企业提供的产品与服务，就需要相应地改变。企业存在的唯一理由就是满足市场需求。

席酉民：从计划经济时代到当今的这个社会，企业在变革的过程中，站在企业高层的角度来看，您认为哪些东西是最重要的？在变革的过程中，你们遇到了哪些困难？

印建安：思想观念上的认识与突破最为困难。企业一旦将注意力转移到外部市场需求之后，其逻辑顺序就是，先考察市场需求，而后为了满足该需求，需要动用哪些企业内部的资源与能力与之匹配。而原来的模式是，企业基于自身拥有什么，就生产什么，并不太关注外部是否需要。用一个形象的比喻，现在是“看客下菜”，过去是“我有什么原料就做什么菜”。

我们在2001年下半年与首钢接触，得知对方需要一个能量回收机组。当时我就有一个想法，我想，我们不仅能够提供能量回收机组，而且包括地基在内的整个系统，我们都可以悉数做好，可以满足对方更多地需求，为对方（客户）提供更大的价值。待我将这想法与对方沟通时，客户非常满意，称“这正是我需要的”。要不然，对方还需要拿着一大堆零部件回家组装呢，这样不只难度增加，最后的工期和造价都难以确定。可是，当我拿着想法去践行时，万万没有想到，在企业内部居然遭到反对，大家都说“不行”，因为设想中要做的事情，之前都没有做过，也不知道该怎么去做。我只好去做思想工作。我说，“首先，这是市场需要，市场需要的，我们就必须做；其次，企业内部能否将它做好、做成，关键要看其资源配置里有没有能够将之做成的部分。”有一天，我们讨论到晚上11点还没有头绪，于是我说，“反正我就住在工厂里，你们的思想问题什么时候解决了，我们什么时候才散会。”最后大家被逼得没有办法，只好说“行行行”。所以，无论如何，既然定下心来要做成，那就会继续下去把它做成。后来，我们一切准备就绪，讨论方案也日趋成熟，但时间已经过去了三四个月，客户方首钢已经等不及，于是有?多的厂家分食了首钢项目，我们只拿到了其中的一部分。虽然机会就这样错失了，但正所谓“失之东隅，得之桑榆”，因为有了前面的基础，再后来，我们与宝钢有了愉快的合作，为它们提供一体化的服务。

事后，我们对宝钢项目进行了财务对比分析。我们发现，对该项目利润贡献度最大的，并不是我们传统工人拿手摇把儿干出来的部分，而是通过技术更新和项目管理提升出来的部分，项目总指挥一人的贡献是我们全厂几千人的2.7倍！项目总指挥的规划设计，使得我们满足了客户的两点需要：对项目功能的要求以及对项目周期和造价的要求。我们为此专门举行了庆祝表彰大会，并奖励项目总指挥一辆小汽车，为的是把满足客户需要这样的信息更好地传递给大家，帮助大家转变观念。

轻资产运营

席酉民：推动管理变革异常困难，它需要改变很多人的思维方式和习惯，以及过去我们做事情的“真理”。就如同联想集团的柳传志和倪光南，他们最大的冲突是在于看待问题的方式不一样。倪光南看重技术，首先看技术是否值得研究，然后进行研究，最后再把研究出来的技术转变为商品或服务，往社会和市场推。柳传志看重市场，首先看市场上有没有需要，如有需要，再看我们能不能将之做出来，然后看有没有所需资源和合适人才。如果有，按照市场需求做出来满足市场需要。这就是思维方式的不同。

从外部往回看，陕鼓在过去的几年，具体发生了哪些变化？现在和过去有什么不一样？从业绩和管理方式来看，有哪些实际效果？从管理理论和实践来看，这种变革对别的企业会提供哪些值得借鉴的经验或者教训？

印建安：我们确实尝到了甜头，这是真的。我们感受到的最大变化，就是企业的市场控制能力和地位发生了改变。起初，我们在整个产业链中，就相当于一个民工。民工的地位是可以想象的。每天，我们都看到马路边上蹲着一大排民工，他们在那里等待接活。然后，一个包工头过去了，吆喝一声，于是民工们纷纷跳上车，走了。民工在市场上的地位就是这样，竞争地位非常低，很大程度上是在被动地等待别人的选择。现在，我们慢慢从民工阶层进化到包工头，将来，我们还要进化到另外一个层次，那就是资本家的层次，这需要我们一步步努力跨越。各层级的参与主体、参与人数、竞争方式与强度、对市场的控制能力都是不一样的。

本文摘自《执行对准战略，行动对准目标》

　　这位“和谐管理理论”创立者，虽然驰骋在管理理论研究的海洋里，但其视觉从未离开过现实，而现实一到管理学家手里，怪异出现了规律，平常孕育了真理。人生无处不管理，作者从日常生活中悟出了许多深刻的道理，汇集成诸多管理智慧小短文。无论你是管理者还是希望成为一名管理者，都不应该错过这本《管理之道》。