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2014-01-26 10:36:03
类人猿变成人的紧要处只有那么几步，一旦走偏了，变成黑猩猩，就永无再变人的可能。一个产品冲刺市场往往也是这样。
从资源利用角度看，每一次新市场的开拓都像挖一口水井，中途放弃，就等于前功尽弃，下次还得再挖“另一口水井”，所以，“首战必胜”也含有节约资源的意识，强调“一不做，二不休”的拼劲。
牛根生做事情特别执著，因为他相信坚持不懈的力量。
2000年，蒙牛开始挺进上海。当时上海消费者的购买心理都讲求“物有所值”、“物超所值”。所以要敲开上海市场的大门，必须要能开启消费者的“心门”。在以价格较贵、保质期为8个月的“砖奶”初战失利后，蒙牛决定选择价格相对低廉的“枕奶”，以期缩小与上海巴氏奶的价格差距。“枕奶”只有45天的保质期，而且必须从1500公里以外的内蒙古运达上海，很多人对此并不看好。但是牛根生执意要做。他说蒙牛背后有两个强大的后盾，一是利乐公司，二是上海烟糖公司——当时，该公司与蒙牛合作组成上海销售公司，而且是大股东。这两大公司承诺与蒙牛“三人齐上阵，合力战上海”。
按照以往的产品营销思路，一般都是先在强势大众传媒上投放大量广告，建立品牌认知度；然后再进入有利的零售终端——各大超市和便利店。但是，蒙牛营销人员认为这样的方式花费太高，这时，一个有效的市场推广销售平台——易购365进入了蒙牛的视线。蒙牛决定凭借自己牛奶的独特品质，借助易购365这个销售平台，开展免费品尝活动和买赠活动，顺利将蒙牛牛奶切入市场。
蒙牛将牛奶送给了经过分析后精挑细选的5000户家庭，请这些消费者品尝，并进行跟踪和回访，随后，又委托易购365向目标顾客发放奶票，奶票的价值正好是一个家庭一个月的牛奶用量……整个买赠活动先后花了800多万元人民币。
正当活动如火如荼地进行的时候，蒙牛的营销阵营发生了变化：烟糖公司和利乐公司顶不住压力了，他们不愿意再冒风险投钱了，先后退出。
面对这一情况，蒙牛并没有退缩，而是坚持它的一贯信念——一次就成功！
当蒙牛在买赠活动上的投资达到1000万元的时候，市场终于发生了变化，蒙牛牛奶的销量开始大幅度攀升，上海市场终于拿下了！
2003年1月，牛根生在利乐中国年会上演讲时回忆了这段差点功亏一篑的险战：
有两家强大的公司做后盾，我怎么能不敢开发上海市场？但是，在战争进行到最残酷的时候，仗打得最激烈的时候，首先，我们的大股东上海烟糖公司做了逃兵；然后，利乐公司的皮特尔也溜掉了。当时本来是三家公司共同开发市场的，但整个买赠的钱花到800万的时候，一看投资这么多的钱，这两家都跑了！皮特尔只给我90万块钱。三家开发市场，两家共支持了130万。后来我一直在调查市场：怎么样？喝过牛奶的人说好没？说了！喝过牛奶的人有没有不买的？没有！好，继续投！当总的买赠投资增到1000万的时候，“哗——”整个市场开了！上海人就要喝“蒙牛”，就要喝“蒙奶”，没办法。这就是我享受的国际化大公司的特殊“待遇”。蒙牛人有骨头！上海市场终于拿下了。如果不是蒙牛公司全力抢滩，上海市不会有这么多的利乐包装，光明就不会和利乐公司这么亲。如果蒙牛不来的话，肯定不会那么亲！
蒙牛进军上海市场也说明了“一次就做成功”这一思想是正确的。试想如果蒙牛中途退缩，恐怕上海市场到今天仍然是光明牛奶的天下。
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