品牌的“最后一公里”

    销售终端是离消费者身体最近的地方，售后服务是离消费者心灵最近的地方。这是品牌的“最后一公里”。只有走好了这“最后一公里”品牌才能最终真正树立起来。

    牛根生非常重视这“最后一公里”，他在文章《终端是“第二大脑”》中，就这个观点进行了分析：

    终端上的导购员，本来应该是“助手”，但许多人已经退化为“屠手”：强买强卖，喋喋不休，热迎冷送，让人避之唯恐不及。如果将导购员分为三种类型，理货型，销售型，咨询型，相对而言，还是咨询型既帮了顾客又让顾客没有心理负担，比较有利于树立品牌。其次是售后服务上的投诉受理员，有许多人为了保住今天的“一碗米”，丢掉了明天的“半亩田”。以牛奶行业而论，万分之一的坏包率中外皆然，这是现代科技无法规避的难题，厂方、售方如果不能与买到这种产品的消费者很好地沟通，通过理解达成互谅并最终将其变为忠诚消费者，那么，一个年产200亿包产品的企业，一年之中所流失的直接消费者就将达到200万人，如果每个人影响的潜在消费者为10人，那么，一年就将失去2000万消费者，十年下来就将失去2亿消费者！——这是多么恐怖的事情，如果任其蔓延，不要说“百年老店”是奢望，连“十年小店”也做不成。

    产品、广告和人成为终端信息传播的三个载体。在终端中，由于产品和广告的阶段已经完成，因而可变的因素只有人。只有在“人”这个因素上做出努力，才可以决胜品牌的“最后一公里”。

    人的复杂性，也决定了“最后一公里”的复杂程度。只有提供了上好的服务，才能为这“最后一公里”加分。海尔因为在售后服务中使用了“一块布”，使得海尔的空调得到消费者的信赖。在海尔买了空调之后，海尔的售后人员会到家里安装空调，上门服务时先套上一副脚套，以免弄脏消费者家中的地板，安装空调时先把沙发、家具用布蒙上，服务完毕再用抹布把电器擦得干干净净，自带矿泉水不喝用户一口水、不抽用户一支烟，临走时还要把地打扫得干干净净，并请用户在服务卡上对服务进行打分。正是这种服务获得了顾客的忠诚，口碑相传使客户越来越多。

    企业管理中有一个“80/20定律”，同样适用于企业的销售活动，即企业80％的销售额来自20％的忠诚消费者。根据口碑效应，老客户的忠诚可以带来8笔潜在的生意；相反，一个不满意的客户会影响30个人的购买意愿。此外，吸引新客户的成本至少是保持老客户的成本的5倍。因此，必须维护好老客户。

    2003年，蒙牛发生过这样一件事：

    一位消费者到超市买“绿色心情”棒冰，事前从导购员那里得到确认：可得钥匙扣。但付款后，从售奶点交涉到服务处，又从服务处交涉到赠品处，绕了一大圈，最后得到的答复竟是：“为个钥匙扣，你烦不烦呀？”这种回答破坏了消费者的好心情，进而可能会影响到他下次的购买，他可能不会再选择蒙牛，转而选择别的牛奶品牌。

    还有一个例子，天津一位消费者购买蒙牛牛奶时遇到两个破包，打了三次长途,三次市话,跑了三次售奶点，问题依然无法解决。此消费者在忍无可忍的情况下，向报社写了投诉信。不用说，这一事件的后果必然会使蒙牛的形象受到威胁。虽然这样的事情仅是终端服务当中的个例，但蒙牛的高层已经认识到了危机的存在，那就是蒙牛的售后服务环节隐藏着缺陷。

    因而，蒙牛通过改革进一步强化终端服务意识，不能为消费者提供良好服务的员工要么改变要么离开，务必为品牌的“最后一公里”把好关，让整个服务流程完满结束。

本文摘自《牛根生如是说——中国教父级CEO的商道智慧》

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