第21节：以第三代自有品牌专业零售商为目标

　　以第三代自有品牌专业零售商为目标

　　迄今为止的西式服装，一直是被人们认为具有其等同于时装性的一面。尤其是服装界的人，大多都认为“西服=时装”。

　　H&M、ZARA等公司，是传递时尚元素的公司。它们将现在市面上流行的最新时尚，以最快的速度、便宜的价格提供给消费者，这是它们的使命。对喜欢时尚的人来说，这是非常好的事情。但作为西式服装，似乎还没有得到好评。

　　例如我们所重视的西式服装的功能性一面，它们没有很好地体现出来。以HEATTECH为例，它具有特殊的“保暖性”。以排汗衫为例，它“夏季穿着感觉舒爽”。当然，除了一些特殊的功能以外，穿着感、款式、触觉等，都是商品畅销的重要元素。

　　但是，这些受到消费者欢迎、促使商品畅销的信息元素，如果不能及时地传达给消费者，消费者对此没有认识的话，将会让这些商品遭遇极大的“委屈”。我们把这些信息要素也看做是顾客的需求，因此在开发商品的时候，将商品可能构成畅销的理由，将消费者可能购买的理由，一并融入商品之中，让我们的消费者获得更多的附加价值。

　　在这个世界上，每天都有不计其数的商品问世。但同时，又有不计其数的商品消亡。能够受到消费者喜爱的商品，只是其中的一小部分。在这种情况下，作为我们就应该向消费者发出“我们的商品非常好”的信息。并且让这种信息在消费者心目中产生共鸣，留下激荡的涟漪。我认为我们公司必须成为这样的公司。

　　我想，能够做到这一点的只有第三代自有品牌专业零售商。

　　准确地捕捉顾客的需求，然后自己进行商品的企划、开发和生产，在迅速投放市场的同时，告知顾客这类商品的优点、特点和相关信息，最后用自己的双手亲自把商品卖出去。作为一家自有品牌专业零售商，我们能够把商品的设计开发背景全方位地告诉消费者，让消费者买得安心，买得满意。

　　但是，如果你只是一个制衣商，把商品交给百货商店就完事，那么对于商品如何宣传、在哪些商场出售、在什么情形下能够卖得出去等信息无疑是一概不知的。而我们这样的自有品牌专业零售商，把自己满怀自信做成的商品，或者说相信一定会给消费者带来益处的商品，或者说我们认为能够满足消费者需求的商品，提供给我们消费者，同时也将所有与商品特征相关的有价值的信息一并传达给消费者。这就是我所定义的“第三代自有品牌专业零售商”。我认为，这个观点无论是在日本，还是在世界的任何地方，都是说得通的。

　　仔细想一下，除了西式服装之外，日本其他的商品都把功能、特征、附加价值等信息的传播做得很普遍化。但是，西式服装还只是停留在发布“最新流行时尚”的程度。这一点怎么想都觉得有些奇怪。

　　成套西式服装是顾客根据时间、地点、场合，再加上个人的风格、喜好和心情所选择的服装。我们提供的是该成套西式服装中的某一个“零部件”。为了提高这一单品的完美度，我们必须加上时尚的元素，加入功能、品质等所有要素，尽可能便宜地提供给消费者，让消费者感到满意。当然消费者能够认同这些元素，能够理解我们的完美追求，可能就会不止一件地购买我们优衣库的商品。如果出现这样的情况，那真是再好不过的事了。

　　以HEATTECH为例，在2007年秋冬放映的优衣库电视广告中，有一个短片，题目叫“HEATTECH内衣——下雪的车站”。由影星松田龙平扮演的车站长，刚想出门去上班时，太太说：“今天很冷，穿上这个吧。”然后拿出了HEATTECH的紧身内衣。一开始，车站长拒绝说：“还没那么夸张吧。”但还是勉强穿上了。站在车站的月台上，松田龙平一边搓着手，一边自言自语道：“幸亏穿上了啊……”这个广告短片通过帅哥明星的表演，向消费者传达了“穿上不怕冷，而且非常舒适”的穿着感受，让人们了解了这个商品的优点和特点。

　　事实上在冬天，即使是穿HEATTECH Ｔ恤衫，只要在它的外面再套上一件羽绒服，就可御寒过冬，不会觉得冷。结果在那一年的11月中旬，HEATTECH商品出现了供货不上的问题；至12月上旬，当年的计划数量就已销售一空，最后我们不得不在报纸上刊登断货的致歉广告。而在这个时间节点，一共已卖出了2 800万件，真可谓是个大热门商品。

　　畅销不是分析出来的

　　我认为，导致消费者发生购买行为的，是这个人的情感和条件反射。

　　在店里初次看到一件商品时，我们经常会直观地产生“这个对我很合适啊，这个我很喜欢啊”之类的想法，接下来就是“把这件商品买下”。为什么会喜欢这件商品？为什么想买下来？这些可能都是在买了之后再作分析的事情。而消费者的这种购买心理活动的变化导致最终产生的购买行为，我们作为卖家，在各种要素之中（颜色、花样、设计、衣料、功能、缝制品质、价格、穿着感、款式等）找出导致畅销的最主要要素是非常困难的。反过来说，也不是具备了这些要素就一定能够畅销。也?是说，希望运用分析结果，再来复制一个热门商品的神话是非常困难的。

　　喜欢上一个人是没有理由的，完全是感情使然。如果我们把喜欢的理由排列出来，让另外一个人照着去做，也未必一定能够得到那个人的喜欢。

　　在被购买之后，分析畅销的理由要素是比较简单的。但在被购买之前——也就是说，在商品的企划阶段，要预测畅销的要素是不大可能的。

　　但是，如果我们能够非常细微地观察市场，能够真正地解读消费者的心理，并结合我们自己的能力从蛛丝马迹中发现可能畅销的要素，也许我们就可以经常制造出让消费者动心、满意的商品。只是，在目前的环境中能够实现畅销的那个商品要素，在打高尔夫时球棒击中球面的那个点在哪儿呢？没有现成的捷径和法则，也没有人教给我们。所以，我们必须每天老老实实地、细致地与从事商品采购、研发的人，以及市场营销人员一起周而复始地进行对话和讨论。不经过非常艰苦的努力、改善再改善的精益求精，以及不断试错，是不可能产生非常畅销的商品的。

　　也许，当科学性的、分析性的探索和艺术性的、近乎直觉的探索有机融合时，就可能诞生好的商品。偏废哪一方都是行不通的。然而，但这两者中，要说更偏重哪个一些，我认为也许是艺术性的吧。只依赖理论上的、分析性的探索，我不认为能够开发出受市场欢迎的商品。

　　另外，即使是了解了商品畅销的要素，对顾客来说，没有真实的生活环境的体验，不运用电视广告、新闻广告、商场店铺的实景展示等传播手段来告知、说服顾客，要想达到非常畅销的效果，也是非常困难的。

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本文摘自《一天放下成功》

　　优衣库二次创业启示：一天放下成功 2002年8月的决算期，一直保持令人惊叹的销售和利润增长势头的优衣库遭逢公司上市后的第一次减收减益。到2005年8月的决算期，优衣库更是出现了增收减益。优衣库遇到了真正攸关未来命运的最大危机——“企业失去了以往的冒险精神，已经染上了大企业病，这样下去，很快就会倒闭。”面对这一危机，已担任三年会长（董事长）的柳井正决心复出，回到经营的第一线，开始优衣库的第二次创业。2009年8月的年度决算，优衣库的销售收入和利润分别达到6820亿日元和1080亿日元，实现了“增收增益”的目标，在金融危机中逆势崛起。同年，柳井正以61亿美元的身价被《福布斯》评为日本首富。柳井正2003年在日本出版了他的第一本书《一胜九败》（简体中文版2011年1月由中信出版社出版），记录了他在2002年5月交班之前的创业经历；2009年10月在日本出版的这本书，是从2005年柳井正重新出任社长（总经理）到2009年优衣库实现重生期间的真实记录。