第20节：抹胸吊带衫(2)

　　保守与偏见

　　日本的纺织业原本是非常保守的，业界的条条框框很多，企业也非常循规蹈矩，从未有过产业结构的变革。无论哪家公司，在这个行业里都是论资排辈，谈不上什么真正的实力主义。就是在这样的环境里，我们的公司迅速成长起来，并且积极推崇真正的实力主义，这一点与欧洲的企业有些相像。为此，有很多人中途跳槽加盟我们公司。因为在日本，像纺织业这样老气横秋的传统产业还有很多，可以说是比比皆是，所以不习惯于这种氛围的人就会跳槽。

　　整个产业弥漫着保守的陈旧风气，还不仅仅限于日本的企业。

　　看一下日本国内的服装产业就可知道，你是做生活类服装的，他是做时尚类服装的，还有是做运动类服装的，都会被打上烙印、被定格。尽管都属于服装类企业，但因为生产的种类不一样，在许多领域内会被限定得很死。这在美国和欧洲也同样如此。

　　例如，我们准备在欧美销售HEATTECH，当地服装店的店员就会说，这应该是在运动用品商店卖的服装，又没有时尚感，为什么要拿到我们这里来卖？其实他们根本不理解商品的价值，只是注重于商品的本质和功能性，用惯性的思维按商品固有的用途区分销售渠道。在我们推出摇粒绒衫这种产品时，市场也是同样的反应。我还记得当时就有人问：“你们是做户外服装的厂家吗？”

　　一些在行业内打头阵的人也往往会有这样顽固的惯性思维。例如，他们总认为混纺是不好的，天然的面料才有价值。所以，当摇粒绒衫刮起一阵流行旋风时，他们不屑一顾地说：“这样的商品怎么卖得掉？”“我才不要呢。”不管商品如何，总是先持否定的态度。要知道，日本的工业制造技术水平是世界一流的，纺织技术同样如此。但那些人就是跳不出天然面料的框框，用一种偏见判断事物，作茧自缚，不肯接受新的面料、新的事物。所以，他们很难灵活地开发出多样性的商品，即使作了一些尝试，也不敢放手大干，结果成本始终居高不下。

　　“如果能够摒弃这些人为的束缚，你会发现，一个广阔的世界就在眼前。”我经常不无遗憾地这样感叹。

　　发展变化中的自有品牌专业零售商

　　人们在购买商品的同时，往往也在购买这个商品的形象，以及附加在商品上的信息价值。例如，你要买高档的瓶装矿泉水，就可能不会考虑去买普通的水。如果看到“依云”（Evian）的矿泉水，就因为它是法国高端矿泉水品牌，而且知道它在欧洲也深受人们的青睐，你就会购买它。这说明，商品的信息价值是随着商品一起传递给消费者的。但是，相比较而言，服装零售业是信息附加值比较少的行业。我们作为服装零售商，尤其是作为服装的自有品牌专业零售商，理应成为开创这种信息传播新领域的排头兵。

　　随着时代的变迁，今日的自有品牌专业零售商也在逐渐进行升级换代的过程。在此，我从功能变化的角度，将其发展的过程划分为3个阶段。

　　第一代自有品牌专业零售商，以GAP、LIMITED为代表，将原本单件的运动服装进行组合搭配，并将此称为休闲服而成为大众化的商品。

　　第二代自有品牌专业零售商在第一代的基础上融入了时尚的元素，使休闲服更具时尚风格。代表性的品牌是ZARA和H&M等。

　　我一直认为，“时尚”并不是人们购买服装的唯一理由。服装的性能、面料、舒适感、款式等，这些服装所携带的重要信息，也应该同时传递给消费者，促使消费者产生购买的欲望。除此之外，还有上装和下装搭配后体现形体美的信息，以及其他连带商品的组合信息等，都应该成为消费者购买服装商品的理由。

　　我们希望传递给消费者这样一个理念：优衣库的商品本身非常好，这种商品所拥有的信息对自己也非常有用。再加上广告等商品形象宣传，让自己进一步了解了这一商品所拥有的背景，即构成商品所有一切元素的大前提——优衣库这家企业认真出色的“生产方式”。最后产生了“因为是优衣库的商品，所以我想购买”的理由。

　　像我们这样，将各种各样的相关商品信息，伴随着商品同时传达给消费者的自有品牌专业零售商，我把它称为“第三代自有品牌专业零售商”。

　　例如，有一家卖糕点的商店，在店铺里放了两种大福袋，标价都是150日元。在一个大福袋的后面贴了一张彩纸，上面写了一些文字。如该糕点诞生的秘密故事、传统的制作方法、严格挑选的材料等，传达给消费者很多有关这种糕点的信息。而另一个大福袋，除了价格标签之外什么也没有。你说，这两个大福袋哪个更好卖呢？毫无疑问，肯定是后面附有很多信息的大福袋卖得好，因为它让顾客感受到更多的附加价值。

本文摘自《一天放下成功》

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　　 优衣库二次创业启示：一天放下成功 2002年8月的决算期，一直保持令人惊叹的销售和利润增长势头的优衣库遭逢公司上市后的第一次减收减益。到2005年8月的决算期，优衣库更是出现了增收减益。优衣库遇到了真正攸关未来命运的最大危机——“企业失去了以往的冒险精神，已经染上了大企业病，这样下去，很快就会倒闭。”面对这一危机，已担任三年会长（董事长）的柳井正决心复出，回到经营的第一线，开始优衣库的第二次创业。2009年8月的年度决算，优衣库的销售收入和利润分别达到6820亿日元和1080亿日元，实现了“增收增益”的目标，在金融危机中逆势崛起。同年，柳井正以61亿美元的身价被《福布斯》评为日本首富。柳井正2003年在日本出版了他的第一本书《一胜九败》（简体中文版2011年1月由中信出版社出版），记录了他在2002年5月交班之前的创业经历；2009年10月在日本出版的这本书，是从2005年柳井正重新出任社长（总经理）到2009年优衣库实现重生期间的真实记录。