序　一条“鱼”的进化之旅

　　⊙ 吴晓波

　　我与千岛湖的渊源可谓不浅。

　　1999年的时候，我与朋友在千岛湖的东南湖区“买下”了一片临水的山地——类似于“半岛”，说是“买下”，其实是一次性付款，拥有50年的租赁使用权，我与这片山水的缘分就此结下。在那时，千岛湖依然保持着较为传统的渔业发展模式，养鱼、打鱼、卖鱼，周而复始，没有任何特别之处。这个山水秀美的地方除了旅游之外，似乎看不到产生任何其他经济支柱的可能。

　　之后的十几年中，我每年都会抽一些时间到“半岛”上稍作休憩，也多少知晓了此地商业的一些变化，譬如此前都随意丢弃的千岛湖鱼头被打造成了一道名吃，常常会有外地的朋友慕名而来，我这“半个”千岛湖人免不了做回东道主。但除此之外，我仍未对千岛湖的渔业发展有更深的了解。

　　直到前年，一次偶然的机会，我与杭州千岛湖发展有限公司有一次短暂的接触，蓝狮子的签约作家屈波正好对这个选题非常感兴趣，于是一本关于“千岛湖有机鱼”的书大致有了框架。当时杭千发公司的总经理汪建敏先生告诉我，千岛湖有机鱼已经算得上中国有机鱼的第一品牌，围绕此品牌产生的销售额每年可达到十亿元。我不禁大吃一惊，也对这个“在十几年间做到行业品牌第一”的故事产生了浓厚的兴趣。

　　要了解千岛湖有机鱼的价值和意义，首先需要知晓这样一个现实：在三十多年中国经济快速发展过程中，更多的成绩体现在工商业领域，而农业的产业化在长期以来都显得相对滞后且缺乏路径。尽管也出现了诸如“希望”和“通威”等品牌，但都是在相对工业化的饲料行业，真正的第一产业仍然停留在非常传统的发展模式上。这种情况的出现有其必然性，农产品的天然属性使其不具备像工业产品那样标准化、定制化的可能，在产业化经营和品牌塑造上存在先天弱势，也因此无法享受品牌溢价带来的收益。直到今天，这似乎仍是制约中国农业进一步向深层次发展的重要难题。

　　而当读完《中国鱼》的书稿后，我意识到杭千发公司十几年时间的实践确实可作为中国农业进行“品牌塑造与产业升级”的一个范本来加以看待，而且它的价值甚至远不只于此。在这个意义上，它被称为“中国鱼”当之无愧。通过文中记叙可得知，千岛湖有机鱼其实是最为普通的鲢鱼、鳙鱼，是政府为净化水质而投放于千岛湖中的“功用性”鱼种，也一度是廉价鱼的代名词。而就是这样的“产品”，被杭千发公司打造成了“中国第一鱼”，这背后的营销智慧不能不令人击节赞赏。

　　我个人认为，这其中有两点对行业最具启发性意义。

　　第一，如何成功塑造一个品牌？

　　首先，杭千发公司应该是行业内比较早开始“品牌觉醒”的公司，在充分认识到自身的区位优势后主动打“千岛湖”的产地牌，这让“淳”牌有机鱼一下子脱颖而出，确立了自己“高端产品”形象，并有效区隔了低端产品的竞争。其次，主动制定标准。有句话是这么讲的，“一流企业卖标准，二流企业卖技术，三流企业卖产品”，杭千发公司在发展过程中曾遇到过一系列问题，然而他们变被动为主动，成为标准的制定者。例如，在全国范围内指定经销酒店，进行高端酒店的直营直销，建立全国统一的价格体系和质量追溯制度，为客户建立档案，进行客户评等定级，并对客户进行餐饮培训……这些首创之举更加巩固了“淳”牌有机鱼的高端地位。

　　第二，如何实现产业升级？

　　由于农业产品有其产量的局限性，并且要兼顾环境等因素，不可能无限量生产，因此发展到一定阶段必然会遭遇瓶颈。而在这个问题上，杭千发公司给出的答案在我看来是“向体验经济的转型”。美国学者约瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II）和詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）两人曾在他们的著作中提出了“体验经济”的概念，并预言这将是服务经济之后的一种主要经济形态，他们的观点在今天逐步得到印证。而杭千发公司主动打造“以淳鱼文化为统领、以淳鱼产业为核心”的完整产业链，开展“鱼拓艺术”、“巨网捕鱼”、“有机鱼文化节”等一系列体验性活动，熔文化、创意、旅游与餐饮于一炉，很好地体现了可持续性发展的理念与要求，也带来了非常可观的经济效益。

　　近年来，农产品领域暴露的一系列问题让人忧心，如何实现农产品的绿色、安全且保证从业者的收益，成为全社会都普遍关注的话题。在这种背景下，阅读“千岛湖有机鱼”的故事，是让人心生欣慰的。中国农业的产业升级之路，有赖于包括杭千发公司在内的众多企业的探索与实践，也有赖于我们每一个人的关注和支持。

　　千岛湖，水美人淳，风光江南第一。作为半个千岛湖人，我是越来越爱那片山水。期待大家阅读此书之后，闲来一游，放下尘间俗事，携友独行，观景品鱼，不亦乐乎。

　　是为序。

　　吴晓波

　　著名财经作家

　　蓝狮子财经出版人

本文摘自《一个鱼头和千岛湖的故事》

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　　千岛湖以秀水灵山甲天下，登岛、看水、吃鱼，引得成千上万的游客趋之若鹜，又流连忘返。1959年，新安江拦坝蓄水，水域面积达573平方千米的水库，以及1078个星罗棋布的岛屿——千岛湖自此形成。湖中的鱼和水成为湖畔居民赖以为生的重要资源，保护鱼类种群数量以及千岛湖水质为千岛湖人世代所坚持。
　　杭州千岛湖发展公司开创了“以水养鱼、以鱼护水、品牌经营、文化统领”的发展模式，成功打造集鱼生产、鱼餐饮、鱼加工与鱼休闲为一体的产业集群，扎根于千岛湖，逐步做大做强。
　　本书将以杭千发公司为典型案例，探讨其经营模式背后关于企业与自然、企业与地方人文之间关系的课题。