汤臣倍健决定进军VMS之时，正是中国市场关于直销是否合法的讨论甚嚣尘上之时，《直销管理条例》几年后才正式出台。事实上，直销本身是合法的，但是有很多人在执行的过程中把合法的直销变相做成了非法传销。“直销”和“传销”的第一大区别就是牌照，没有商务部颁发的牌照就是传销，有牌照的就是直销。
汤臣倍健的创业团队，很清楚自己做不了直销，也根本无意做直销。“当时法律上对直销限制很严。直销牌照少，比如一些直销公司只有一两个省的牌照，所以渠道上面二者没有正面竞争。安利的VMS产品发展速度在中国远高于发达国家，汤臣倍健在直销领域很难做过安利。而且，当时保健品的形象本身已跌至谷底，消费者对保健品并不信任，此时再走他们普遍反感的直销模式，几乎没有出路。”
那么，如何另辟蹊径，找到属于自己的市场空间呢？汤臣倍健创业团队将目光转向了传统渠道，“安利多年来成功的直销经验使其不会轻易进入药店等传统渠道，这就等于给汤臣倍健留下了市场空间。而操作药店、商超等终端渠道恰恰是我们的优势所在。”针对中国市场的实际情况，传统零售渠道的发展增速要远远高于直销渠道，而且传统渠道购买更符合消费者的购买习惯。
同时，多次海外考察也让汤臣倍健管理团队对未来充满信心：“在北美VMS市场，非直销模式已经取得了成功，传统渠道在当地是VMS产品的主要销售渠道，我们相信在中国市场非直销模式一样可以取得成功。”
经过反复论证与酝酿准备，汤臣倍健的前身——倍健的VMS系列产品，于2002年11月在南昌、昆明、常州、广州同时亮相。在商业模式上，汤臣倍健选择了“终端专柜+营养顾问”模式。所谓营养顾问，就是在汤臣倍健的销售网点，派驻专门的营养顾问，对产品进行介绍和展示。通过对营养知识的宣传，获得消费者的认可。
这些营养顾问，最初只是普通的营业员，由经销商统一招聘，汤臣倍健并不插手，财务制度也完全独立。后来，为了统一品牌形象和便于管理，汤臣倍健开始派驻专业的营养师对销售人员进行专业培训。培训内容包括一般的健康知识、膳食营养知识，也会针对男女体质不同，介绍最合理的膳食搭配，适合不同体质的产品等。事实证明，这种方式十分奏效。
2003年，“非典”肆虐中国，如何通过补充人体所需的营养素、提高自身免疫力成了国民普遍关心的头等大事，VMS因此异军突起。当时，汤臣倍健上市的产品正好针对提升免疫力和强健体质。“补充蛋白质，可以对抗病毒，对抗流感；大蒜精油，杀菌消毒；蜂胶产品，杀菌消炎……我们的每一款产品，都跟整个国家大形势非常吻合。”“终端专柜+营养顾问”模式，让汤臣倍健的产品得到了很好的宣导。
同时，正确的健康知识灌输，也对惊慌失措的人们起到了一定的“定心”作用。“那个夏天我们的产品真的卖疯了，天天空运，根本来不及。通过产品，消费者开始记住了汤臣倍健。”通过“终端专柜+营养顾问”模式，持之以恒地向消费者普及营养及健康知识，既帮助经销商克服了拓展市场的难题，又教育了消费者，培养了市场。正是通过这种增值服务，汤臣倍健撬动了各地的药店市场，与经销商确立了良好的合作关系。很快，汤臣倍健就成了渠道冠军。随后的事实证明，创业团队的这次选择，选对了。自2004年开始，国家非常重视营养保健工作，相继出台了一些利好政策，“推进公众营养改善行动”。随着营养均衡知识的日渐普及，越来越多的人开始关注到“隐性饥饿”的健康危害。所谓“隐性饥饿”，即营养素摄入不足或营养失衡。营养素是维持身体健康，使生理功能正常运作所必需的物质，包括碳水化合物、蛋白质、脂肪、水、维生素、矿物质六大类。人体有40多种营养素无法自身合成，必须从外界食物当中摄取。
今天，生活压力、环境污染、药物的使用、不良饮食习惯和烹饪等原因导致现代人营养素普遍缺乏。“隐性饥饿”是导致各种慢性病和亚健康的重要原因。补充足够的营养素不仅可以保证机体的正常运作，而且能够预防和降低某些疾病的发病率。消费者的认知觉醒，加上国民收入的持续稳定增加，造就了VMS行业的蓬勃发展。数据显示，中国VMS行业在非直销领域的销量呈逐年稳固增加的趋势。
本文摘自《不一样的汤臣倍健》
在对上市企业汤臣倍健长达两年的采访中，作者获得了宝贵的第一手资料，真实记录和揭密了汤臣倍健独特的经营哲学：诚信赢得世界。19年来，诚信这颗种子，在汤臣倍健精心培植下，发芽、开花并结出了丰硕的“果实”。全书从谋定膳食营养补充剂、品牌成长、透明工厂、闪耀上市、让别人有利可图、文化血统、经营公益、打造营养品的联合国八个方面，全方位阐述了汤臣倍健人不仅把诚信作为信条，而且把诚信理念贯彻落实到企业方方面面以及合作伙伴、消费者之中。让读者明白：诚信之于企业是根本，是灵魂，做强做大企业始终离不开诚信。