肯德基危机中的“免死”金牌（6）

2014-09-16 11:29:58

首先，肯德基在中央电视台一套的黄金招标时间段播放了一条颇具公益性的、有关健康生活理念的“信息广告片”，随着事态的不断发展变化，肯德基及时调整策略，又在中央电视台推出了一个澄清事实的“承诺广告片”，以及肯德基回馈众多消费者的一个广告宣传。中央电视台的公信力以及多渠道宣传，让肯德基的“苏丹红”事件不再无限扩大而是得到了控制。

4月，肯德基又调整了媒介策略，取消了一部分原计划投放于地方媒体的广告预算，集中投给中央电视台。不仅是广告，4月6日，依据中央电视台最知名的《焦点访谈》栏目关于肯德基调料中的苏丹红（一号）均可追溯至广东田洋公司的报道。一下把肯德基从“万丈深渊”的泥潭中拉了出来。

经过一系列努力，肯德基非常欣喜地发现，在随后的“五一”黄金周期间，消费者对肯德基的信任度已经基本恢复。于是肯德基主动“投怀送抱”，加大在中央电视台的广告投放量，借助国家电视台的权威性、可信度和影响力，化解了“苏丹红”事件造成的信任危机，恢复了声誉，也抓住了提高顾客忠诚度、增加销售额的“机会”。

但中央电视台并不是企业的“免死金牌”，1995年，秦池以天价6 666万元成为中央电视台96年的“标王”，秦池老总说出的一席话至今还在江湖上流传，“我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪”。尽管有着这样的“奇迹”，在遭遇信誉危机后，秦池还是从巅峰一直摔到深渊。广告可以帮助品牌提高知名度、美誉度，但是广告并不能保证一个品牌长期健康的发展。

中国企业对营销工具的运用有一种崇拜的倾向，甚至引发了中央电视台广告“标王”争霸现象。可以说，这跟中国企业大多缺少技术研发能力、核心竞争力，以及市场营销的知识和能力低下密切相关。在这些方面，肯德基在中国恰恰做得十分出色，有了深厚的产品基础，其抗风险能力也大大加强。

“脑白金”利用令人厌俗的广告成功扩大了其产品知名度，造就了一个用广告轰炸让产品成功的奇迹，但“脑白金”的成功具有鲜明的时代性，更说不上是一个品牌，品牌美誉度对于“脑白金”来说是可望而不可即的。速成的泡沫品牌只是昙花一“秀”。从秦池、三株、飞龙开始到现在，有多少大企业倒掉了？可谓数不胜数。那我们就可以思考了，那些不惜重金聘请明星代言，打造产品品牌，通过中央电视台投放广告而且销量非常大的企业为什么会“死”掉？

本文摘自《肯德基——中国式进化》

　　本书作者在持续8年对肯德基的观察、报道、研究的基础上，记叙了肯德基自1987年进入中国后22年的发展历程，从团队、供应链、拓展战略、产品、服务、危机处理、企业文化等各个角度剖析了肯德基在中国成功的深层次原因，记录了肯德基中国进化的全轨迹，点明了跨国企业在中国发展不可逆转的趋势——本土化。这既是一部企业发展史，也是一套企业成功经营管理的操作准则。