三人篮球运动：平民路线的“健康转型”（1）

    三人篮球运动：平民路线的“健康转型”

    谁都无法否认“品牌”在价格比例中的“含金量”，古老的传说里，有一只点石成金的“金手指”，现代市场营销的规律告诉我们，“品牌”就是点石成金的利器。在没有建立品牌和取得市场地位的时候，哗众取宠地搞什么天价宴席、吉尼斯纪录裤子之类俗不可耐的事件营销手段只能是贻笑大方，并不能给品牌带来一点好处。

    在一切商业活动的洗礼过后，市场经久不衰的只能是“品牌”。被视为企业最有价值资产的“品牌”是企业一切经营活动的“灵魂实体”，所以品牌理念是市场营销的基础与保障。“一流企业做品牌，二流企业做市场，三流企业做产品”，这是经历大浪淘沙之后，市场颠簸留传的真理。

    显然，肯德基十分清楚品牌的重要性。当西方社会将越来越严重的肥胖问题归咎于高热量、少品种的快餐食品时，肯德基在中国已经成为洋快餐的代名词。而面对洋快餐是“垃圾食品”的极端说法，肯德基借1 000家门店开业之际发布了《中国肯德基健康食品政策白皮书》，以期逐渐消除人们的不良印象。

    2004年4月，肯德基发动“体坛群英计划”，其动机就是为了“推动均衡饮食、倡导健康生活”。9月，旨在鼓励青少年朋友们“天天运动，健康一生”的肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛，又在全国范围内闪亮登场。

    肯德基在一组“眼花缭乱”的组合拳下，打出了一张漂亮的健康牌。

    发动“体坛群英计划”

    随着健康观念的加强，中国消费者认识到洋快餐易导致肥胖的缺陷，把其称为“垃圾食品”。如果这种观念不断扩展，并在国人心中成为挥之不去的印象，必然将导致肯德基的顾客大量流失。

    当炸鸡、土豆、面包、可乐，这些西式快餐的基本内容被认为是“肥胖的元凶”时，面对一些记者的质疑和追问，有媒体如此描述苏敬轼在当时的状况：有那么几分钟的语无伦次，一时找不到合适的措辞，他干脆沉默了一会儿才重新讲话。

    食品本身是无罪的。此后，苏敬轼在公开场合说：“我们一直都在强调，食品本身并没有好与坏，但个人一定要均衡饮食，我们并不鼓励消费者天天吃肯德基。”

    为了摆脱“传统洋快餐”热量高、品种单一的缺点，肯德基成立了“食品健康咨询委员会”，通过推广健康策略的活动使品牌与健康、运动紧密结合，完成品牌定位由“烹鸡专家”向“均衡营养、健康生活倡导者”的转变。

    2004年1月，肯德基在庆祝中国第1 000家餐厅的开业时推出了旨在宣传正确餐饮理念的《中国肯德基健康食品政策白皮书》，这被业界视为快餐领域直面健康问题的一个大胆尝试。

    

本文摘自《肯德基——中国式进化》

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　　 本书作者在持续8年对肯德基的观察、报道、研究的基础上，记叙了肯德基自1987年进入中国后22年的发展历程，从团队、供应链、拓展战略、产品、服务、危机处理、企业文化等各个角度剖析了肯德基在中国成功的深层次原因，记录了肯德基中国进化的全轨迹，点明了跨国企业在中国发展不可逆转的趋势——本土化。这既是一部企业发展史，也是一套企业成功经营管理的操作准则。