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2014-09-11 17:59:42
(5)活动和营销设计
① 根据Schmitt的体验营销理论,现在的营销包括五个方面:感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销。吃茶趣在“感官营销”上做得很成功,首先一进入店内就是绿色的翠竹给人很轻松的感觉,再加上茶香,悦耳的主题音乐,美味的茶食、茶、茶餐以及优质的茶具,在五官上满足了顾客的需求,引发了顾客的消费动机。而触动顾客内在的感情与情绪的情感营销,则由天仁固有的“奉茶精神”来完成,一进门就奉上一杯迎宾茶,让顾客感受到“人情味”,享受到情感体验,而且建立的会员制也保持了天仁的人情味精神。
在“思考营销”设计方面比较少,除了让顾客潜移默化地感受茶文化的内涵,基本上没有直接引发顾客的思考。但是顾客在吃茶趣里品尝各种茶产品,感受其年轻化、休闲化、生活化的设计时,能感受到整体生活形态的体验,这就是“行动营销”。
基于以上四种营销上的“关联营销”,吃茶趣还没有建立强而有力的品牌关系与品牌社区。但是天仁有信心打造“茶业星巴克”。
② 体验营销的完成是靠体验媒介而发生,Schmitt将体验媒介分为了七种:沟通、视觉口语的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、网站与电子媒体、人。视觉口语的识别、产品呈现、空间环境、人这几点在前面已经具体阐述了,下面具体讨论其他三个媒介。
在沟通上,天仁没有广告宣传,基本靠其老字号品牌信赖感、天仁茗茶的会员制度和口耳相传。除了会员制度,鉴于目前盛行简约、自然、环保、健康的乐活(LOHAS)浪潮,天仁启动了乐活吃茶计划,发行了“天仁茗茶联名卡”,赋予了更多优惠给会员。
在共同建立品牌上,首先有天仁基金会、陆羽茶艺社推广茶文化,赞助茶艺相关活动,如2006年吃茶趣推出“吃茶趣健康筷”,鼓励大家一起为地球保护用心;天仁茶文化园区竣工,天仁茶文化馆正式开馆;吃茶趣举办“茶点子创意王”大赛,将市场及顾客的需求,融入产品研发等。此外,天仁茗茶还与国际知名品牌合作来扩展海外市场,提升了国际知名度。如1996年,委托法国JOUMET酒厂制造“919XO茶酒”系列产品;2003年,天仁提供技术和品牌给可口可乐公司,进入罐装茶饮料市场。
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