《玩定位》 定位是否符合产品的市场条件

    第3节定位是否符合产品的市场条件

    ■ 产品是有阶段性的

    讲到产品的市场条件，首先要看市场发展的成熟程度。产品的发展会有一个产品的生命周期（见图3-1）。一个产品的成熟是由市场的成熟程度决定的，也就是说，产品诞生出来进入市场之后，是一个从不完全被认同到认同的过程，要经过从简单的功能性的认同到选择性的认同，直至最后的欲望认同的几个不同阶段。企业一般会在产品的市场导入阶段、成长阶段和成熟阶段这三个不同阶段里做产品及市场的定位，而不同阶段的定位都要考虑消费者的需求思维是一步一步提升和转换的，定位要符合消费者在这三个不同阶段点的转换条件。

    图3-1 产品生命周期曲线图

    ■ 产品阶段的长短是变化的

    定位在考虑市场条件的时候，还要考虑市场的现实状况。比如说，现在市场的变化就比以前要快得多。以前做一个耐用消费品或大众消费品的时候，产品市场阶段的发展很缓慢，几十年才走完一个导入阶段，进入到成长阶段，现在已经不需要这样长的时间了。比如说茶饮料，就是即饮的凉茶饮料，这个饮料在日本市场启动起来用了将近二十年的时间，这个凉茶才被市场认同。在中国台湾地区也做了将近八年，而中国大陆茶饮料市场由“旭日升”以广告狂轰乱炸的形式把整个市场启动起来只用了3～5年的时间。从上面的例子可以看出，市场导入的时间越来越短了。

    导入阶段需要有导入阶段的营销方法，同时也必须做导入期的产品市场定位。在导入阶段的时候如果你把这个凉茶做出一个个性的定位，就无法和市场当时的需求方式进行对应和对接。比如，你做了好多种花茶，什么茉莉花茶，什么柠檬花茶之类的，如果这样，你就会很被动。因为做了这么多茶是没有意义的，如果这个时候消费者还不接受凉茶这个大的概念，你的细分概念也就不可能被接受。所以说，定位是否符合这个产品当时的市场条件是非常重要的。

    ■ 产品阶段的变化随市场而改变

    一个产品在市场上存活的时间有的非常长，有的并不长。我们讲存活时间长的是一种需求存活，而不是产品存活。什么叫需求存活？需求存活是指你把消费者的需求启发出来之后，消费者的需求可以维持的时间。如果你的产品满足需求的能力不具备了，而消费者的需求形态又在提升，市场上会有另外一个新的产品会满足这个被提升的需求。所以，市场上同一个产品的竞争，不是说产品形式上的竞争，而是产品形式所体现出来的需求结果的竞争。一个产品的生命周期只能满足消费需求的某一个阶段。比如录像机到VCD再到DVD，就是一个产品的升级过程，这个过程对应了消费市场的需求转换。如果我们的产品不断地升级，但需求市场还没有到达产品升级的程度，或者没有和产品的升级合拍，那升级产品的市场也不会存在。所以说，市场条件就是一个需求条件，我们只是用不同产品的更新换代来体现和满足市场的条件，而这个体现和满足是由产品的更新最终来完成的。如图3-2所示。

    图3-2 产品阶段的变化随市场而改变

    注：一个产品的生命终结，总会有另外一个产品替代这个产品的需求市场空缺，成熟市场的继续成长总是以产品的技术更新来体现的。

    比如说喝茶，中国人喝茶的习惯已经有很多年了，这个市场成熟了也有很多年了。从导入到成长，再到成熟阶段，已经过渡到喝茶的细分阶段。而现在市场上的凉茶只是茶的一个细分产品，同样是一个满足现在市场的产品条件，但它不是一个导入期的产品，而是一个成熟期条件下的导入市场产品的更新，在成熟期市场导入新的细分产品是一种新的需求满足形式。

    我们所说的启发市场有两种：一种是用产品利益去满足这个市场，因为市场有这个需求；另一种是本来有一种产品形式可以满足这个市场，而我用同样具备这种利益的另一款产品形式来满足这个市场。这也是定位要做的内容。

    定位要做的内容还涉及需求特性，比如说保健品，我们总是说保健产品的市场成熟期特别短，其实不然。保健产品的成熟期指的是产品的市场需求已经基本得到满足了，但我们可以在成熟期不同的阶段用不同的产品去提升、完善和满足细分的市场。所以，这时我们提供的每一个产品都是个性化的，要用适应的产品去满足成熟期的市场需求。你必须先把这个搞清楚，才能知道如何去定位好市场条件。

本文摘自《营销实战定位》

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