《玩定位》 差异化是否存在

    第4节差异化是否存在

    ■ 产品形式的差异化

    在成熟阶段的定位，要考虑差异化的问题。讲到差异化，不是指市场人群的差异化，因为市场的人群基本都是一致的，而是指产品的满足形式要差异化。比如，一个对肾有好处的保健品并且能提高免疫力，而另一种产品也是一个能提高免疫力的，这两种产品如果从产品形式和满足的利益结果上看是相同的，是没有差异化的。

    有些产品从市场条件上做文章，说你的产品满足的是男性消费群，我的产品就可以定位为满足女性消费者，这就是差异化，其实这种说法是不对的。因为这是市场定位的区别，不是产品差异的结果。我们是先定位市场，再根据市场去定位产品，差异化主要讲的是产品的差异化对应的不同的市场定位条件。

    产品形式的差异化，是定位差异化的表现。怎么讲呢？比如，同样是补肾的保健品或者是提高免疫力的保健品，可以说它见效快，也可以说它持续的时间长；可以说是口嚼式的，或是别的什么方式的。总之，可以用大家公认的一种可能满足这个需求的形式，也可以是用的一种没听说过的或者是一种合成的产品结构方式，从形式上做出产品的差异化。

    ■ 利益结果的差异化

    电器产品可以从很多方面去做差异化，比如从款式上，设计一款有个性的、时尚的款式，这是区别于其他产品外观形式的差异化，也是产品利益以外的情感接受形式上的差异化。你还可以从产品的利益结果上进行差异化。什么是产品的利益结果？比如说我们看影像，黑白的是影像，彩色的也是影像，但两种影像的效果是不同的，这个差异化就是利益结果的差异化。

    如果我们不从利益结果上进行差异化，也可以以其他的方式进行，比如从产品形式的更新换代上，就是产品的新旧上做出差异化，例如电视机，可以是纯平的，或是液晶的，还有等离子的等。这些差异化基本上都是形式上的，都是在满足基本利益的前提条件下，在其他方面做出的差异化。

    ■ 增加辅助利益的差异化

    在进行产品差异化时，很多的差异化形式都是和产品的基本利益无关的，比如说产品服务形式的差异化，就是说在产品利益之外增加服务或额外的利益。就用喝水用的杯子为例，在杯子上增加一个把儿，没有把儿的杯子本身就能满足消费者的基本利益，就可以装水喝，那么，加一个把儿可以让消费者得到什么利益呢？这个把儿的利益其实和产品利益没有多大关系，把儿是服务性的利益，是增加便捷性的，就是说这个便捷性是附加在这个产品身上的，以使产品形成与其他的产品不同，形成差异化。

    产品从功能角度上说基本都能满足消费者的需求，这是产品的核心利益，而差异化基本都是在这个核心利益以外增加的个性利益。增加的个性利益可以是情感利益，也可以是理性的服务利益。情感利益有款式上的情感利益，也有品牌上的情感利益。

    现在很多企业的产品技术创新已经不是差异化的问题，而主要是更新及创新产品这部分，是产品改变性的创新。比如说电风扇和空调是改变性创新，两个产品的利益一致但结果不同，这就不应该叫差异化，而应叫换代产品。但空调和冷风扇，就应该叫差异化，因为它们的利益和结果都是一致的。差异化就是同样满足核心利益以及结果相同的情况下，只是满足方式、满足的条件不一样而已。

本文摘自《营销实战定位》

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