第40节：大道至简(38)

　　这就是微创新，是乔布斯发明的。他说过，“微小的进步可以改变世界”。

　　打造自己的产业链

　　2010年1月，乔布斯推出iPad，最吃惊的不是这款年度性的产品，而是它的价格：只有500美元。没有人料到这个价格，可能一直以来，苹果都是专注高端移动计算机市场，如推出1 000美元的 MacBook；也可能苹果的高管一直告诉投资者，不会推出500美元的电脑，因为那是垃圾。

　　但苹果的确做到了“低价”，而iPad不是垃圾。iPad是首款销售最好的产品。与此同时，竞争者在推出500美元竞争产品时困难重重。

　　摩托罗拉的Xoom平板电脑正在美国开售，标价800美元（客观对比，最能与它竞争的是730美元的iPad，但是摩托罗拉没有推出500美元 Xoom的计划，缺少低端产品会伤害摩托罗拉）。而三星的Galaxy Tab，即使小号的7寸版本价格也达600美元。

　　为什么标出更低价这么难？为什么苹果能做到？

　　TechRepublic主编贾森·西纳说，这主要归功于苹果的零售策略。苹果现在在全球有300多家专卖店，它可以销售iPad给客户。这是一大优势，如果iPad主要通过第三方零售商销售，那么大部分的利润要分给零售商。

　　苹果的确与一些零售商合作，如百思买和沃尔玛，但这些零售商的现货往往很少。贾森·西纳认为之所以与零售商合作，是为了帮助市场营销，而非卖更多iPad。

　　贾森·西纳说：“通过零售商合作伙伴销售iPad，苹果很难挣到许多钱，如果消费者从零售店和网站上购买则可以获得更多的利润。而类似摩托罗拉、惠普、三星则只能批发给零售合作伙伴，并从此获利。”

　　零售优势是一个合作的理论性解释，不过它却忽略了一个因素：高昂的运营成本，苹果必须为300多家专卖店付钱。按西纳的解释，苹果拥有自己的专卖店的确有明显的好处：客户的延伸是无限的，当然在苹果自己的店里也不会有竞争对手的产品来夺食。

　　不过当我们解释苹果为何能以500美元销售iPad时，我们应该考虑所有因素，而非仅仅是零售策略。

　　在全世界，苹果是最为垂直整合的企业。为了支持自己的零售店，苹果的硬件软件全是自己研制的，而且苹果还运营数字内容，如iTunes。

　　自有设计意味着苹果不必付专利费给第三方，以使用其专利。例如，iPad内的A4芯片的技术是由苹果自己开发的（不是英特尔、AMD和Nvidia）。操作系统是苹果自己研制的，不是由微软和谷歌提供的。

　　为什么惠普要收购Palm，以推出平板TouchPad？惠普想拥有自己的移动操作系统，以完全掌握自己的移动“命运”，不再依赖于微软。

　　在iTunes媒体平台上，在其“数字店面”里的每次销售苹果都要分成：AppStore、iBooks和iTunes音乐及视频。要想让iBook成为与亚马逊一样大的怪物，苹果还有很长的路要走，但是AppStore和iTunes却是最成功的数字媒体商店。

　　最后，iPad的价值可能高于500美元。iSupply等拆解分析估计的成本还不足说明问题，因为它没有考虑研发成本及其他费用。苹果之所以能消化生产成本，低价出售iPad，是因为背后有强大的生态系统支持，以及在价格控制方面能精细到每一个方面。

　　这些归结为两点：生态系统与控制。竞争者难以推出500美元的产品，因为它们不如苹果这样高度整合，比如零售战略、数字内容市场、硬件和软件工程等一切。

　　正如乔布斯在Macworld上说的一样：“苹果是产业内唯一一家打造整个小玩意的公司。”竞争对手在打造类似iPad的小玩意时就会有困难。

　　乔布斯的十大成功法则

　　2010年5月26日，苹果荣登全球最大科技公司的宝座。苹果凭什么能超越“巨无霸”微软和谷歌？也许正如乔布斯所说：“这辈子没法做太多事情，所以每一件都要做到精彩绝伦。”苹果正是以自己对品位与美的独特理解，在时尚的风潮中执著前行。人们之所以高度关注苹果和苹果的产品，是因为在他们看来，苹果有着自己独特的魅力，它的一举一动都能打动人心、撼人灵魂。

　　下面10条是我们对苹果游戏规则的整理，它们也许是你目前能获知的最接近苹果成功秘诀的东西。

　　一、 独树一帜

　　苹果的办公室后现代感十足，玻璃和不锈钢是最主要的两个元素，墙面刷成白色。二楼的办公室里坐着的都是这家公司的资深元老，他们自苹果创立之时便跟随乔布斯，一起想出了那个被啃了一口的苹果商标，一同设计了独一无二的产品线，并共同创建了全球287家苹果零售店。但办公室的门，却总是紧锁着。

　　门后面到底发生了、发生着什么？“（关于此）我们不能说得太多。”苹果的首席设计师威廉·奥荷，用一些模棱两可、语焉不详的词语来描述门后的工作，比如“重新定义高雅”、“保证设计的完整性”、“让产品成为英雄”等。

　　大门紧锁的办公室，保护着对这家公司来说至关重要的设计师以及研究人员。这样的办公室，出现在苹果全球的分公司里，也是其严格保密制度的象征。这样的做法也并非偏执，对苹果而言，外界的各种杂音实在太多了。唯有大门紧闭方能保证设计师和研究人员们两耳清净地工作。

　　乔布斯从不关心业界的说法。早在20世纪80年代，苹果电脑仍处于设计研发阶段时，乔布斯就显露出不走寻常路的特点，他常常会将一个又一个新奇的点子抛给工程师。“一次他在百货店看见一台Cuisinart（美国厨房用品品牌）的食品处理机，觉得它的设计好极了，便让苹果的设计师们进行模仿。”《硅谷的革命：苹果电脑的疯狂与伟大》一书的作者、参与苹果草创的工程师安迪·赫兹菲尔德说，乔布斯甚至一度希望苹果电脑看上去像保时捷跑车。

本文摘自《大道至简》

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