快餐，谁是“中国第一”？（3）

    1999年6月，麦当劳在深圳电视台、深圳有线电视台轮番播出广告：一对俊男靓女坐在桌子前，突然美丽而端庄的女孩闪电般开始“虎吞狼咽”起了香喷喷的“麦辣鸡翅”，眨眼工夫就只剩下一根鸡骨头了，这“麦辣鸡翅”能够令她仪容顿失，可见魅力非凡。

    针对麦当劳的鸡翅推广，毫不示弱的肯德基迅速作出了反应，先是在电视台轮番轰炸“谁让我是烹鸡专家”的广告，接着又在报纸上连续推出半版大小的一则广告。广告词写得颇为艺术含蓄：“我的独家神秘配方，整整60年的烹鸡经验，是不是能随便克隆的？”其中还以大大的问号写着：“羊能克隆，肯德基也能克隆？”

    1999年9月17日，肯德基用大篇幅在北京媒体打出了题为《东施效颦》的广告。文中说：“西施的美，倾国倾城……就好像肯德基的香脆鸡腿堡，那美味，全凭我上校在烹鸡专业上的天分……世界上能有第二个西施吗？”明眼人一看即知，这则广告锋头直指麦当劳。9月1日，麦当劳推出的麦辣鸡腿汉堡，无论在选料和做法上都与肯德基的香辣鸡腿汉堡相似。

    肯德基执意认为麦当劳克隆自己已有50多年历史的炸鸡产品，而麦当劳则轻描淡写不愿意承认自己所谓的“克隆”行为。麦当劳公关部一位负责人说：“其实麦当劳自从在北京开店时就推出了自己的麦乐鸡，这怎么能说是克隆肯德基呢？”

    不管说法如何，肯德基和麦当劳这两家美国“兄弟”在中国的暗暗较劲儿却由此逐步升级，快餐市场竞争的“火药味”越来越浓。

    紧接着，肯德基又在全国媒体上纷纷打出广告：一位胖厨师指着一只小鸡说：“翅膀还没长硬呢，就想做炸鸡？”以此暗讽麦当劳“拿来主义”的不专业做法。这还不够，肯德基在报纸上打出半版的促销广告，凡持报纸上的折扣券，可以按6.5折买到一对香辣鸡翅，价格仅为4.5元。

    9月10日，麦当劳促销玩具第二批史努比“登陆”中国市场，为了配合此次“登陆”，麦当劳开心乐园套餐随之降价35%左右。肯德基很快也推出了国际上校16款卡通玩具，身着中国、英国、日本、西部牛仔、苏格兰、西班牙、印度、泰国、夏威夷等国家和地区服装的上校大叔憨态可掬地站到了肯德基的柜台上。与此同时，肯德基的儿童套餐也统一降价，最大幅度达到了37%。

    1999年岁末，肯德基宣布，自1999年12月27日始，在持续28天的时间内悬赏1 000万元，在全国首次推出以现金和优惠券为奖励形式的千禧寻“堡”藏的让利活动，让消费者边吃汉堡边寻宝。

    于是，一墙之隔的麦当劳迅速在1月12日推出红运“当”头、年年有“鱼”活动。活动规定，在1月12日至2月15日期间，凡购买价值16.8元的麦香鱼超值套餐就送总值超过127元的年年有“鱼”优惠券，麦香鱼也从9.50元降至7.00元。又是一个大让利！

    两家餐厅就这样你来我往面对面、背靠背地明争暗斗起来。继“斗鸡”比拼之后，2000年夏季两家又在北京、深圳、广州、成都等地打起了冰激凌战。

    

本文摘自《肯德基——中国式进化》

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　　 本书作者在持续8年对肯德基的观察、报道、研究的基础上，记叙了肯德基自1987年进入中国后22年的发展历程，从团队、供应链、拓展战略、产品、服务、危机处理、企业文化等各个角度剖析了肯德基在中国成功的深层次原因，记录了肯德基中国进化的全轨迹，点明了跨国企业在中国发展不可逆转的趋势——本土化。这既是一部企业发展史，也是一套企业成功经营管理的操作准则。