淡化“国籍”：肯德基的“中国式菜单”（2）

    肯德基是第一家进入中国内地的洋快餐巨头。它既是外资企业在中国最早的投资之一，也是跨国连锁餐饮企业打开中国餐饮业第一个大门的外国企业。

    当20多年前肯德基初入中国时，包括麦当劳在内，在当时还算是昂贵的消费，却让刚刚经历改革开放的中国消费者们蜂拥而至。这并不是说中美饮食文化没有鸿沟，他们也并不单单是为了“填饱肚子”，而是有意无意地品味着时尚的滋味。

    解读中国市场并不是一件容易的事。但肯德基的管理者很早就意识到，中国将是一个很快就要觉醒的市场，“洋快餐”的光环终将逐渐褪去，没有被表象蒙蔽双眼的肯德基选择了最正确的产品策略-入乡随俗。

    弗莱彻先生说的没错，肯德基的形象在中国已经有了根本的改变，“菜单的本土化”不仅仅是对异国风味进行的中国式改良，像老北京鸡肉卷、安心油条、枸杞南瓜粥等，从菜品的内容、口味、外观到名字，一切全都是按中国特色设计的。如果仅看这些菜名，人们很难将它们与地道的美式快餐联系在一起。

    在产品研发方面，早在20世纪90年代中期，肯德基公司就第一次在上海建立了自己的“试验厨房”，至今产品研发团队已发展到100多人的规模。此后从2000年开始，肯德基餐厅在菜单上引入新产品的步伐就从未停下。

    肯德基在产品本土化上不遗余力，采取了三管齐下的方式：第一，对异国风味进行中式改良，如墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等在口味上进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如饭（寒稻香蘑饭）、汤（芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤）、粥（皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥）等；第三，开发具有中国地域特色的新产品，如京味的老北京鸡肉卷，川味的川香辣子鸡，粤味的粤味咕肉等。

    据了解，肯德基全球产品比例是新开发的当地产品20%，传统产品80%，但是在中国，新产品的比例可能已经达到40%多，尤其单独提供的营养早餐，全球都没有先例。事实上，全球再没有比中国产品种类更丰富的肯德基了。新品迭出的中式口味不断地给消费者以惊喜，刺激了消费需求。

    百胜全球餐饮集团总裁大卫•诺瓦克认为，这些营养丰富的菜单构成了肯德基在中国成功的理由，“这也证明本土化管理的正确，本土人才更清楚本土需要什么”。因此，对于中国市场的管理，诺瓦克先生坚持“不会从总部派人过去”。

    面对肯德基的变化，声称“只做自己擅长的事情”的麦当劳也未敢真的置身事外。多年以前，麦当劳就将一些产品定位在鸡肉上，而且自此以后不断强化，甚至开发了鳕鱼汉堡这样的鱼类产品。然而，在引入新产品的频率、数量和速度上，虽然麦当劳也声称花费了大量的时间和精力，为中国消费者量身订制菜单，但麦当劳的中国特色食品似乎不如肯德基丰富。

    

本文摘自《肯德基——中国式进化》

---

　　 本书作者在持续8年对肯德基的观察、报道、研究的基础上，记叙了肯德基自1987年进入中国后22年的发展历程，从团队、供应链、拓展战略、产品、服务、危机处理、企业文化等各个角度剖析了肯德基在中国成功的深层次原因，记录了肯德基中国进化的全轨迹，点明了跨国企业在中国发展不可逆转的趋势——本土化。这既是一部企业发展史，也是一套企业成功经营管理的操作准则。