第22节：顺畅通道　提升效率(3)

　　4. 挑选渠道成员

　　企业在市场上的成功需要强有力的渠道成员的支持，即那些能有效履行分销职责、实现渠道设计思路的成员。所以，挑选渠道成员是一项很重要的任务，应避免随意性和偶然性。

　　对渠道成员的要求标准因企业而异，一般可从以下几个方面来考虑：中间商对公司的忠诚度、中间商实力、在顾客群体中及市场中的声誉、所经营的产品组合、财务状况、经营思路、营销网络覆盖情况、产品配送能力、销售人员培训及管理状况、是否会降价销售、是否跨区域销售等。如果企业不经过认真仔细的挑选就随便发展经销商，很可能会影响企业的品牌战略、市场规划，甚至因个别经销商而扰乱产品的价格体系，造成整个产品体系的全面崩溃。在经过挑选标准筛选之后，锁定选择目标，应该尽力争取使其成为企业的渠道成员。另外企业在更新渠道成员的时候也应该从以上标准出发，来选择成员。

　　第二节　销售渠道管理

　　销售渠道管理包括渠道评估和调整、渠道冲突及其解决、经销商管理等内容。

　　一、渠道评估和调整

　　1. 渠道评估的内容

　　渠道评估的内容包括渠道运作环境评估、渠道战略与战术评估、渠道运作绩效评估、中间商及销售人员评估。其中，中间商的绩效评估指标主要包括以下七个方面：对销售额的贡献、对利润的贡献、中间商的能力、中间商的顺从度、中间商的适应能力、对销售额增长的贡献、顾客满意度。渠道销售人员的绩效评估指标包括以下十个方面：定额完成情况、一定时期新客户增加与老客户失去数目、访问客户次及平均时间、访问效果、销售成本、助销次数及效果、客户投诉率、遵守渠道政策情况、资金回笼情况、市场信息反馈情况。

　　2. 渠道的调整及改进

　　评估之后，若发现现有渠道模式与市场环境要求存在差距，应对渠道做适当调整，以适应市场环境的变化。如当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现，以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。

　　渠道改进有三个层次：一是增减个别渠道成员（通常要进行增量分析）。在考虑渠道改进时，通常会涉及增加或减少某些中间商的问题。作决策时通常需要进行直接增量分析。通过分析，要明确增加或减少某渠道成员后，厂家利润将如何变化。二是增减某些特定的市场渠道。某一重要地区的购买类型、市场形势往往处于迅速变化中，企业可针对这种情况，借助损益分析与投资收益率分析，确定增加或减少某些市场营销渠道。三是创立一种全新的方式。最困难的渠道变化决策是改进和修正整个市场营销系统，改变企业的市场营销政策。

　　渠道调整要经过四个程序：①找出调整原因；②确定渠道调整目标；③明确调整幅度；④选择调整方式。

　　二、渠道冲突及其整合

　　对渠道无论进行怎样的设计与管理，总会有某些冲突，因为各个独立的业务实体的利益总不可能一致。所谓多渠道冲突，是指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品而产生的冲突，其本质是几种分销渠道在同一个市场内，争夺同一个顾客群体而引起的利益冲突。

　　1. 销售渠道冲突的表现

　　信息技术的发展和市场竞争的激烈化与商品流通领域的迅速变革，使企业要经常面对外部环境的变化，从而对销售渠道进行整合。另外，销售渠道运行中经常出现的种种问题是销售渠道整合的内在原因。

　　由于不同分销渠道目标、特点和定位的不同，势必导致中间商在价格、促销配合、宣传和服务等各方面会有所差异。由这些差异形成的渠道冲突主要表现在以下几个方面：①价格冲突。由于产品到达新兴终端与传统终端的环节不同，而使零售价格的构成不同，从而形成终端的不同价格；同时由于零售终端的渠道过于密集和交叉，导致渠道为争夺顾客而进行价格战，成为渠道最主要的冲突。②促销冲突。一方面，渠道类型的不同，导致终端的促销行为不一致；另一方面，由于渠道成员自主开展促销，使同一品牌的市场行为在不同终端表现出不一致。③策略冲突。由于没有对不同的渠道制定合理的策略，并保持不同策略间的配合，使渠道管理的策略重点没有体现出来，表现为对长短两种渠道的管理策略没有差异性。④政策冲突。渠道策略上的模糊不清，有时会出现对个别渠道成员没有理由的政策倾斜，形成制造商与渠道之间、渠道各成员之间的相互不理解。⑤掌控力度的差异。渠道性质的变化使企业对不同类型渠道的掌控力度发生了变化，使大多数渠道成员仍以各自的短期利益为目标，形成更为复杂的渠道冲突。

本文摘自《拓展业务的妙招》

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