经营的基本元素

　　"经营"是一个在日常运营中反复提及的词汇，但是对于经营的理解却是千差万别的。我对经营的理解是和"经济"这个词的理解分不开的。多年前在看一个文学家写的随笔时，读到这样一段话：如果学习经济学，一定会是满含眼泪，因为这是一门悲哀的学问。我第一次看到这句话的时候，搞不懂为什么学习经济学会是这样的情绪，自己简单地认为这是文学家的渲染。随着对于经济学理论的理解，开始明白这句话的深刻含义，曼昆在每一年给哈佛大学一年级学生讲授经济学课程的时候说："经济学课程的目的是理解人类居住的这个世界，而不是倡导某个特定的政策立场"[1]。借助于曼昆对于经济学的理解，我明白为什么经济学如此的悲哀，因为"经济"就是用有限的资源，去满足人们无限的需求，这是一个经济学本身根本无法完成的任务。经营与经济最大的差异在于：经营是用有限的资源，创造一个尽可能大的附加价值，再用附加价值来满足人们无限的需求。换个角度看，就是经营较之经济，会创造出更大的价值，而两者所使用的资源是一样的。自从我如此理解"经营"的含义之后，无论是讲授管理课程，还是成为一个管理者，我都要求自己一定要牢记"创造价值的经营理念"，要求自己无论是怎样关注管理，都必须要在"经营理念"下发挥管理的作用。
经历了30年发展的中国企业，已经具备了一定的基础和实力。随着环境以及竞争特性的改变，企业如何经营才能够适应当下这个变化的环境？企业管理者如何才能够让企业免于陷入危险的境地？这成为企业管理者需要解决的关键话题。中国的企业热衷于追逐最新的管理工具，管理学者也热衷于不断推介新的管理理论，但对于什么才最有效？什么最符合企业的需要？要如何选择？不少企业感到困惑。
在过去20年管理工具调查中发现，企业在2000~2010年10年间大幅提升了各种管理工具的使用率，在我自己访问的企业中平均每个企业使用16种管理工具，这些企业都不同程度地使用了例如战略规划、标杆学习、企业文化、流程再造、目标管理、平衡计分卡、绩效考核、六西格玛等工具。目前全球最新、最热的管理工具在中国企业中得到广泛使用，普及程度超过我的想象。
但是，大家都忘了一个简单的事实：企业并不是新理论和新工具的实验场。企业需要的并不是令人眼前一亮的新管理工具，也不是新的管理概念。企业需要的是实实在在的经营结果，这些管理工具如果不能够为提升经营质量、获得经营结果服务，就无法真正产生价值，仅仅是工具而已。人们应该关心的是如何围绕经营本质的基本元素来展开工作，而不是单纯地追求管理本身的效果，离开经营本质的基本元素所做的一切努力都可能是无效的管理。 如果不能回归基本面，追求新颖时髦的管理实务与管理工具，只是舍本逐末罢了。
经营的目的就是获得顾客的认同和市场的回馈，就是要取得经营成效，取得投入产出的有效性，这是经营之所以重要的原因，因此为实现经营目标，就需要界定经营的基本元素是什么。我认为经营的基本元素有四个：顾客价值、 成本、规模、赢利。
顾客价值
真正影响企业持续成功的主要重心不是公司的战略目标，也不是发展战略和运营管理的流程，而是专注、集中焦点于为顾客创造价值的力量。聚焦于为顾客创造价值是第一个经营的关键基本元素。所以彼得•德鲁克说"企业的目的就是创造顾客"。[2]
2010年11月腾讯与360的争端升级以致水火不容，把互联网企业追逐利益的心态显露无遗，而网民则用"我们刚刚做出了一个非常艰难的决定"这句话开始了造句热潮（这句话是腾讯决定放弃用户来回应360的所传递的说辞），用这样的方式来表达内心的不满和愤怒。2010年11月4日腾讯控股（00700.HK）股价应声下跌3.1％。4399董事长、天使投资人蔡文胜表示，感谢QQ、360和微博，让人们看到如此残酷、诡异又波折的一场互联网大战，虽然主角只有两个，配角却是所有的互联网公司，而广大网民才是真正的参与者和最后的仲裁者。[3]
的确，这是一场多输的网络大战，只是不知道两位主角为什么把冲突强加在用户的身上，这两家企业是否了解到：伤害顾客价值的选择一定会使得自己失去顾客，从而失去存在的价值。

本文摘自《经营的本质》

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　　 企业经营活动遵循着自己的本质规律，一旦掌握了这些基本规律，企业就掌握了如何面对不确定性和变化的能力。经营的基本元素只有四个：顾客价值、合理成本、有效规模、具有人性关怀的赢利。每个人都可以掌握这四个最基本的要素，并且可以培养自己沿着这四个要素做出选择和判断的思维习惯。所以对于战略、营销、产品、价值链、服务、品牌本质的认识，都是基于对这四个基本元素的理解。