第十九章 顶级服装业各品牌的女性化特质分析(5)

　　2003年：安娜R26;苏推出首个限量版香水Dolly Girl Ooh La Love。

　　2005年：安娜苏与三星一起推出限量版安娜苏手机。

　　2006年：推出限量版安娜苏芭比娃娃。

　　2006年：安娜R26;苏全球化成功的一年，在30个国家有超过300家分店。其中：

　　32家时装店在日本、韩国、美国和中国的台湾及香港开业；

　　27家化妆品/饰品专卖店在韩国、中国的台湾、香港和上海开业；

　　42家饰品专卖店在日本开业。

　　从安娜苏的发展历史来看，安娜苏的成功之道在于：

　　我们把安娜苏的成功最大的一点归结为产品定位的成功。我们运用时尚三角形来更清楚地解释安娜苏的定位如何帮助它在众多时尚品牌中冲出重围，稳稳地占住自己的一席之地。让我们来看看安娜苏在时尚三角形中的定位（见图4-4）。

　　其中，图中的x轴代表了各个品牌的女性化特质大小，y轴代表的是各个品牌市场人群的年龄大小。从上图的三角形中我们看到安娜苏的拥护人群从15～45岁（见图4-4）。试问：安娜苏如何可以做到这一点？答案是安娜苏最大化了女性化特质。下面我们将具体讨论产品和营销策略以揭示安娜苏最大化女性化特质的秘密。首先，在产品定位上安娜苏是非常成功的，定位明确简单但是具有启迪女性的意义。下面让我们来看看安娜苏的产品定位。

　　（二）安娜苏的产品定位：

　　根据安娜苏的产品和营销策略，其定位带出的概念有：

　　1?贴切

　　安娜苏广告体现的精神是：“自由、俏皮、具有魔力，带给女性全新无边界的创意世界！”

　　贴切的意义是指在强调女性的俏皮魔力同时更注重强调当代女性的需要：（1）在不同场合穿着最贴切的服装；（2）在适当时机传递最贴切的信息。为了表现不同场合穿着最贴切的服装这一主题，安娜苏贴心地为女性设计了安娜苏的休闲逛街凉鞋、安娜苏的沙滩手袋、安娜苏的轻盈约会装。这就让女性在不同场合都可以“刻意地随意”散发女性魅力。在生活、工作节奏如此之快的今天，最贴切的服装是对当代女性的要求，更是男性审阅一个约会伙伴的标准。因此，安娜苏注重细节，在服装上通过大量使用女性化的蝴蝶结、蕾丝花边等来加强个人气质。

　　另外，怎么解释“在适当时机传递最贴切的信息”这层意思呢？答案在于安娜苏为了迎合不同性格、不同阶层的女性要求，其产品除了高级服装，化妆品之外，更涉及专业用品、文具、乐器等一切与时尚相关的用品。比如，安娜苏的电动吉他与传统吉他相比，造型别致精巧，它打造的摇滚女生要告诉你：“我摇滚，我可爱！”安娜苏的纸袋分为一个系列，除了可以用做包装之外，还是非常流行的收藏品，它让女生觉得“我环保，我精致”。安娜苏的名片夹是为了突出女性特质的点睛之作，在雄性激素弥漫的商场上，它让女性在与人的交流中带出“我专业，我妩媚”的信息。这种信息帮助女性在商场上明确自己柔弱的性别的同时，更重要的是它让男性更愿意成为“绅士”。因此，从另外一个角度来说，安娜苏种种凸现女性特质的产品不仅没有让女性成为弱势的一方，反而让女性在更深远的层次上，更容易被男人服务，享受更高级别的优待。这一点，是其他产品不可能做到的。因此，这是安娜苏的制胜的法宝之一。

　　2?唯一

　　与迪奥、香奈儿等高级化妆品不同，安娜苏在外形上没有选择金色、红色、橙色等暖色调，而是选用蔷薇花为主题，再搭配上神秘的紫色和全黑的花纹。这样，在让人眼花缭乱的高端化妆品市场，安娜苏的化妆品一推出便强调唯一是产品独特性。但是如果你以为安娜苏仅仅强调产品包装的唯一，你就大错特错了。在产品外观独特的同时，安娜苏在广告中时时强调每一个女性的独特和唯一。因此，这种深谙女性心理的策略让安娜苏成为女性的良友。所有的女性朋友都可以问问你自己，谁不喜欢拥有“唯一”呢？这样的概念当然打动女人心，让女性相信安娜苏带出她们每一个人身上独一无二的女人味。

　　3?出乎意料

　　在安娜苏的官方网站和广告上，它对自己产品的评价是“集古典、优雅、华丽于一身的包装，化妆品也成了随身携带的美丽行头”。安娜苏强调所有产品的包装都是艺术品，而女人的随身物品都应该让男人出乎意料。今天，20年前名模辛迪R26;克劳馥的那句“如果一个女人没有时间化妆，那她最好就是带上笑容”应该不再适用了。在如今竞争激烈的社会，每个女性都想她用的东西是这么美轮美奂，充满女性魅力，作为男人怎么能不被吸引。所以，现在，我们应该记住“如果一个女人没有时间化妆，那她最好就是带上安娜苏的化妆袋”。安娜R26;苏本人认为，这些充满趣味和迷人色调的彩妆系列，不管是化妆品还是容器都很可爱。她说：“我相信把它们一一收集排列，也会成为一种时尚。”

本文摘自《本质Ⅳ你的想法要符合行业本质》

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　　 本书是郎咸平教授“本质”系列的第四部。作者对餐饮业、动漫产业、快速时装和顶级服装业的行业本质进行了深入的分析，并以大量令人信服的数据为基础，对如何在这些行业中立足与发展进行了剖析与总结。总体来看，本书的四个部分既个性鲜明，又能始终以“行业本质”这一根主线贯穿其中；在整体风格上，既延续了“本质”系列的一贯务实作风，又能够反映这四个行业自身的独特魅力。