体验化

　　那么，传统制造商该怎么做呢？由于缺少营造体验的经验，这种改变要求对大部分制造商来说都是个挑战。其实，他们应该注重的是顾客在使用其产品时产生的体验。

　　29 很多产品设计师关注的都是产品自身的内在结构，即它有哪些用途。如果能把关注点放到每个用户对产品的使用上，那会产生什么结果呢？显然，这是一种从产品到顾客的转变，它关注的是用户作为个体对产品使用的体验如何。我们举个例子来说明，Fodor旅游出版公司推出一本旅行指南，为顾客提供了高度多样化的体验选择，它的“逃避者剪贴画”系列作品以彼得R26;古特曼（Peter Guttman，著名旅游记者、摄影师）的照片和旅游文章为特色。在《狂想冒险》（Adventures to Imagine）中，古特曼记录了28种可以让旅行者全身心沉浸其中的冒险旅游活动，这些活动虽然有新有旧，但都能让你充分享受参与的新鲜和刺激。这些活动是：船屋游、水陆两栖游、山地自行车游、赶牲口游、雪橇游、帆船游、追寻龙卷风游、峡谷挑战游、马车驾驶游、海豹观赏游、冰山发现游、海鸟观赏游、赛车游、热气球游、攀岩游、洞穴探险游、激浪漂浮游、独木舟游、直升机徒步游、宿营地徒步游、鲸鱼亲吻游、骆驼跋涉游、低空飞行游、快艇车游、古代战场表演游、冰上划艇游、北极熊探险游和狗拉雪橇游。

　　30 如今，很多公司都在户外探险领域大力开发新的“可游化”体验，例如，野外高尔夫游和游击队高尔夫游（这两种高尔夫运动都不在球场进行，而是分别在未开发的乡村野外地形和废弃的城市街道中进行）、无约束滑板游（无绑腿的单板滑雪）、峡谷激浪游（在山间激流中冲浪，常见于瑞士和新西兰）、水上滑板游（船只牵引式高速滑水）和冰山徒步游（常见于挪威等地）。为支持这些新的活动方式，像Bass Pro公司、娱乐设备有限公司（REI）和坎贝拉等零售企业纷纷开始销售相应的旅游设备。同时，这些公司在零售领域体验化方面也开创了行业先河。Bass Pro公司把户外环境布置到了室内，REI公司在很多店面搭建起55英尺高的假山，供顾客体验攀登设备；坎贝拉公司搭建了35英尺的全景山地，山上甚至还有各种野生动物—当然，它们只不过是经制作师填充过的动物标本。有鉴于此，我们的建议是，即使顾客对探险活动没什么兴趣，制造商也必须在产品设计中大胆地提升用户体验，即让你的产品具备“体验化”特性。我们都知道，汽车制造商对此比较重视，知道必须提高客户的驾驶体验，但是这还远远不够，它们还必须注重汽车这个产品在使用中给客户带来的非驾驶体验。例如，很多女性一直都期盼汽车制造商可以在车内为她们专门提供一个便于安放女士包的地方。此外，对于数百万每天忙碌不停、需要在车上靠快餐打发午餐的人来说，提升车内用餐体验也是一个很好的产品开发思路。实际上，家用电器行业的老总们早就开始动这个脑筋了。美泰克公司前任执行官威廉R26;比尔（William Beer）曾对《工业周刊》（Industry Week）这样说过：“现在，饮食体验无所不在，人们上下班在车上吃东西，回到家里看电视也吃东西。”因此，比尔的总结是：“消费者可能需要安装在车上或是沙发扶手上的小型冷冻盒”，这个创新能极大提升用户在各种场合下的饮食体验，但是对于那些只关注电器本身而忽略了用户饮食感受的行业传统思维模式来说，是永远也想不出来的。

　　31 现在美泰克品牌已被惠而浦公司收购，惠而浦在产品创新过程中非常重视用户体验，公司的烘干型洗衣机高度强调摆放在房间中的时尚外观，看上去就好像是停在车库里的一辆豪华赛车。谈到车库，惠而浦开发了“角斗士”车库系统，包括一整套车库用设备。公司新推出的“随身男仆”产品可提供“服装新生功能”，此设备可对服装进行类似干洗加烘干的服务。不难看出，这些新产品的设计理念都强调用户在使用电器时产生的体验，创新者正是抓住了这一点才构思出来的。其实，很多产品包含的体验角度并不是只有一面，而是有很多可以开发的方向。例如，服装生产商可以注重产品的穿戴体验、清洗体验，甚至可以是悬挂体验或叠放体验；办公用品制造商可以开创新的公文包体验、废纸篓体验或电脑屏幕体验。作为制造商，只要你试着琢磨能否在产品特性后面加上“体验”，马上就能想出可为产品的使用活动增添附加值的服务，在此基础上更进一步，你可以围绕这些服务营造出令人难忘的体验—恭喜，这时你就能挣更多的钱了。所有的产品都可以“体验化”，防水胶带就是个例子。俄亥俄州埃文市的ShurTech公司很有创意，用各种办法把“鸭子”这个胶带品牌变成了一种用户参与式的体验。这个公司做的第一步，是把产品嵌入到体验式品牌中。

　　32 这个品牌采用“信任鸭子”作为吉祥物，这只鸭子可不光是公司标志，而是利用体验化品牌和所有客户互动的全方位?题。该公司的产品嵌入甚至深入到和企业员工进行品牌互动的程度，例如ShurTech公司的办公室被命名为“全球鸭子胶带中心”，其主题化办公室理念和迪士尼在游乐园的办公室设计思想如出一辙。这家公司还高度强调，它为客户提供的是演职人员所需要的产品体验。在鸭子胶带的公司网站上有一个空间，公司管理者和顾客可以在这里交流各种“鸭子活动”，以便让产品的使用更具体验性。例如，你可以在这里看到很多独特的产品使用方法，包括怎样用鸭子胶带制作出一个时髦的万圣节挎包。这种强调支持体验的观点，首先要求你做到产品的感官化，用最直接的方式把产品变得更容易体验，即添加一些元素以提升顾客和产品的感觉互动。有些产品本身就具有很高的感官互动性，如玩具、棉花糖、家庭影院、音乐CD、雪茄烟、葡萄酒等。实际上，通过强化顾客的使用体验，任何产品都可以感官化。

　　33 要做到这一点，企业首先必须弄清楚你的产品对顾客的哪种感觉影响最深（同时也可能是最容易在传统产品设计中被忽略的感觉），找出这种感觉和产品潜在的感觉触发元素，然后重新设计产品，使其在体验性方面更具吸引力。例如，ShurTech公司提高感官化程度的一个做法是提供五颜六色的产品，其鸭子胶带共有20多种颜色，真正做到了让顾客“我的色彩我做主”。接下来，ShurTech公司通过建立产品圈子的方式，让顾客可以炫耀自己使用鸭子胶带的独特方式。“鸭子胶带俱乐部”的成员可以在这个圈子里分享小窍门，讲述使用产品的奇特经历，（比方说鸭子胶带吊床，你听说过吗？）或是享受专属的产品促销机会。此外，公司也故意制造一些稀有产品，将其投入到体验化过程中去。例如，ShurTech公司推出“世界最大卷鸭子胶带”，在选定的零售店循环展出，以便产品“粉丝”来一饱眼福和“手福”。最后也是最重要的一步，是企业必须时刻不停地实现产品的“演出化”，即营造体验机会。例如，ShurTech每年都举办“黏人达人舞会”竞赛，在竞赛中胜出的高中毕业生可以赢得公司赞助的大学奖学金。这些学生在舞会上穿的燕尾服和礼服全都是用鸭子胶带做的，舞会结束后会把照片交给ShurTech公司评判，最后选出获胜者。

　　与此类似，“年度鸭子胶带老爸”竞赛也是一项大众参与活动，老爸们用胶带做出各种造型，看谁得到的好评最多。此外，ShurTech公司每年6月还承办“埃文市传统鸭子胶带节”，活动包括各种极富特色的体验方式，其中最热闹的要数鸭子胶带造型大展示了。其实，很多制造商早已为自己的产品营造了体验方式，它们建立企业博物馆、主题游乐场或是在产品之外增加其他诱人之处，尽管这些体验只不过是它们的一个副业。像这样的制造商，好时巧克力世界（除了在宾夕法尼亚州赫尔希市哪里还有？）大概是最有名的，但绝不是唯一的。其他以营造体验闻名的公司有：Spamtown午餐肉博物馆（明尼苏达州奥斯汀市荷美尔食品公司）、固特异轮胎橡胶博物馆（俄亥俄州阿克伦市）、蜡笔工厂博物馆（宾夕法尼亚州伊斯顿市宾尼史密斯公司）、乐高积木世界（丹麦）、吉尼斯啤酒博物馆（爱尔兰都柏林市）和喜力啤酒体验中心（荷兰阿姆斯特丹市）。

　　34 尽管并不是每一家制造商都有足够的空间开办可以卖票收钱的博物馆，但是每个公司都可以对生产过程重新设计，将其变成小型化的工厂旅游线，把每日采购和消费的糖果、玩具、饮料和其他产品变成一次难忘的经历。这样做的目的，是为了拉近客户对产品的设计、生产、包装和交付过程的了解。与单纯的销售产品相比，顾客更喜欢商家在营造好的体验中向其交付产品。例如，在德国沃尔夫斯堡，大众汽车在其工厂旁边兴建了一座汽车主题公园，在这里交付新车让很多客户感觉非常好，比毫无趣味可言的4S店要强多了。实现产品的“体验化”，目的是为了把顾客的注意力从产品（及其支持服务）本身转移到包含产品的体验上，这样可以避免企业业务的初级产品化，增加产品的销售。Gumball糖果自动售卖机就是一个很好的例子，它在世界各地的销量简直不计其数。它之所以热销就是因为好玩，一枚硬币投进去会沿着螺旋形的通道叮叮咚咚地跑上好一阵儿。要说起来，它和别的机器提供的产品完全一样，都是Gumball糖，而且它的出货速度还不如别的产品，因为你得站在那里等半天；可是，就是因为有这么个超越产品和服务的新奇小装置，它的销售量居然比其他产品高出好多倍。

　　营造体验的第一原则要想营造吸引顾客的体验，首先要打破传统的思维方式，建立体验化思考能力—你不但要思考产品的设计和生产，更要琢磨如何以这些产品为基础设计和组织用户体验。而要建立这种思考能力，首先要看如何把产品给“体验化”。可以说，让产品实现“体验化”是有效营造体验的第一原则。

　　对于企业和行业实现从产品到服务再到体验经济的转变，这条原则可以提供重要的指导作用。例如，正是对体验化的思考促成了Go RVing联盟（一个由休闲车行业协会、休闲车交易商协会和其他行业群体组成的车友联盟）的诞生。从此，休闲车制造商不用再面对竞争拼命推销自己的产品特点和好处，而是和其他相关群体一起致力于提升用户使用其产品的快乐感受，这就使企业的经营目标和重心发生了有利的变化。对产品“体验化”原则的融会贯通甚至可以帮助企业推出基于体验的新业务，小熊工作室就是这样的例子。小熊工作室不止提供新的泰迪熊产品，其公司创始人马克西恩R26;克拉克梦想的目标是让这里成为“3～103岁的孩子”亲手填制自己喜欢的动物玩具的地方。在小熊工作室，顾客制作一个填充动物，整个体验过程分为八个阶段，分别是：挑选我（小朋友在30多种动物皮肤中选择喜爱的产品），听听我（录一段声音或是选一段录好的声音芯片做填塞用），填满我（填充并拥抱动物，确保填充物不多不少），缝好我（小朋友许愿，为动物填入心脏），摸摸我（小朋友给动物梳理毛发，陪动物一起玩），起名字（给动物起名，领取出生证明），穿衣服（为动物穿上不同个性的衣服），回家去（不是把动物塞进购物袋，而是用彩色房子形状的纸盒做成的宠物之家）。在网上，这家公司还推出了小熊之家虚拟游戏，在网上贴出了很多宠物房子的建造方法。

　　

本文摘自《体验经济（更新版）》

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　　由于苹果公司的惊人成功，“体验”一词已由学界和企业界进入广大消费者的视野，“消费者体验”的强大力量也促使大家重新审视比“体验营销”意义更为宽广的“体验经济”。 也许你正身处于工业制造业之中，你可能会身不由己地“初级产品化”，压榨供应商，绕开中介，工作外包，优化流程，以降低成本，从而更有效地以产品为中心开展价格战。这是一条无可奈何的道路，出路就在于“体验化”，从产品经济上升到服务经济，并进一步到达体验经济。 那么，接着的问题是如何升级，这也正是《体验经济（更新版）》浓墨重彩的地方。按照作者的语言，“体验”是如何“营造”出来的？你的“舞台”在哪里？你的“道具”是什么？你的“演员”是谁？你的“剧本”如何编排？这一方面详尽的案例分析和运营指南，对于企业界的朋友具有巨大的参考意义。也许，你的企业和你的人生会由此步入更具体验的发展轨道。