创新——跟我一起跨步前行吧

　　直觉是灵感的前提，创新是直觉的产物。

今天每个人在做市场调查时都握有相同的工具，知道如何生成数据。某些数据要精细一些，某些数据要可靠一些，某些数据要详尽一些。不过，这些市场调查的基本方法已为人所知。你可以学习市场调研的技巧和方法，也有机会了解指导消费行为的基本原则。

　　不可否认，好的数据不但能让你看清市场的奥妙，还能让你懂得如何对产品的市场定位实施策略调整。毫无疑问，好的数据有助于明确、强化产品的市场地位和再定位。通常情况下，广告宣传正是源于对市场奥秘的洞悉。

　　一直以来，数据都存在着时效性。数据瞬息万变，变幻莫测，透过它，你能对市场做到“心中有数”，时刻洞悉它的趋势。不过它很快就会成为过眼云烟，明日黄花。正因为如此，人们才一直对新数据和新数字存在需求。

　　我们可以有诸多发现。问题是，如何让自家产品有别于其他产品？市场上的产品数量多得让人眼花缭乱，你如何才能抓住自家产品与其他产品的不同点？

　　有一种普遍的观念：技术可以区分强弱成败，新技术和新发明能让你在市场中“占据优势”。没错，这是不争的事实。问题是，新技术一出现，模仿者便随之而来。以新技术作为“独门绝技”或“独门法宝”来使自己独占鳌头的做法，是无法长久的。

　　市场直觉是发明创造产生的前提，它超越了定量研究，是定性研究的核心。

　　乍看之下这话有些让人惊讶，但我们知道，每个人都有直觉，有超越平常事物之外的感觉。当然，灵感起源于平常的一点一滴：比如和他人谈话，尽力理解他们所说的话，走进他们的世界。

　　定性研究允许灵感存在。市场研究者必须相信自己的判断，培养自身的语言能力，让那种超越平凡事物的感觉充实起来，让他人懂得这种语言，理解这种灵感。

　　正是灵感让你和客户实现了创新。这种跨越让你超越平凡事物，确立你和客户在市场中的“优势地位”。创新能重新定义市场。其方法是构建宏图，说服客户，最终让你和客户实现创新，进而影响市场行为。

　　该类市场研究需要客户与顾问相互完全信任。你必须首先洞察问题，这样，你和客户才能迈向创新。

　　举个例子：你的客户是个内衣生产商，生产风格保守的老式紧身内衣，你如何通过提出“我们关注你身体的感受”这种品牌理念来推动它成为内衣市场之王？

　　要知道，人都会在乎自己的感受啊！穿上魔术胸罩，不光彰显女性的存在，又解放了女性的身体。更何况，人人都渴望身体得到解放。这款新式胸罩已不再是紧身内衣，它演变为一种声音，大声地向别人说：瞧瞧我吧，我自由啦！

　　市场调查让我们知道，男女皆重视自由。一旦明白这点，我们就可以让客户充分认识到内衣给人体带来自由的重要性。然后客户根据这个概念重新设计产品，生产出新式的魔术胸罩，再辅之以有力的市场宣传，胸罩的市场格局就会随之变化。由此可见，新概念是新产品诞生的动力。在这个案例中，客户超越了行业界限，打破了既定常规，实现了创新。

　　这一切发生的原因是魔术胸罩在经营时出了问题。过去，魔术胸罩一直循规蹈矩，在激烈的市场竞争中举步维艰。直到有一次，咨询顾问建议大家去参观旧金山的“女脱衣舞吧”并以此作为研究的起点。参观的目的就是看看那些女人在脱衣舞吧看到了什么，为什么那些女人愿意观看脱衣舞表演？她们如何理解脱衣舞表演？如何看待脱衣舞吧？是什么想法促使她们欣赏脱衣舞表演？

　　研究结果让客户看到内衣的另一面，这一面与内衣无关，而与女人的愿望有关。从这一点出发，客户开始有意识地独辟蹊径：在内衣设计上，他们抛弃压抑和约束，转而释放形体。这一敢为天下先的做法使客户和产品得以称雄市场，并将竞争优势延续数年之久。

　　要获得成功，只有采取新理念，将其运用于市场，如同上面提到的那个有关胸罩的例子。而设计内衣时力求独辟蹊径，变革的可能性也就应运而生。

　　市场调查如同聆听一个人类学故事。你得走出家门，现场考察，观察一切，聆听一切。你要用心倾听，留心现场中的每一个人，无论他们扮演何种角色。你要试着找出问题的答案，解开困惑，既胸怀大局又着眼细节。

　　换言之，你必须让故事完全展现在你面前。

　　脱衣舞吧只是我们这个复杂社会的缩影。如果以人类学的视角来解读这一缩影，哪怕没有数字和数据，我们也可以获得某种深刻的启示。脱衣舞吧给我们的启示不但能重塑一个公司，改造一种消费产品，还能让女性形象发生翻天覆地的变化，其影响能持续数十年之久。

　　再举个例子。有一次，福特公司请我们去洛杉矶的凡奈斯大道（Van Nuys Boulevard）①进行实地考察。在那儿，我们发现每逢星期四晚上当地的年轻人都会驾着小货车在大道上来往穿梭。奇怪的是，他们对这些小货车做了改造。这些货车五花八门、形态各异，可以说，它们都不是传统意义上的交通工具了。为了找出缘由，我们和这些年轻人交谈，倾听他们的想法，试着理解他们的行为。最终，我们找到了影响他们行为的价值观。

　　①纵贯洛杉矶市圣费尔南多谷中部的一条主干道。

　　我们在街头找到了其中的奥妙，这奥妙就蕴藏在年轻人给我们讲述的故事中。我们留心倾听，试着理解，将故事提炼为经验，与客户分享交流。这些年轻人和他们的故事并没有直接生产出新的产品，却为我们灵感的萌发创造了条件。

　　最后，福特采纳了我们的调查成果，将货车生产线打造为个性生产线。作为市场研究者，我们并非新货车或新产品的创造者，然而，我们的街头调查结果却完全重塑了货车的概念。此后福特更进一步，开发出运动型多用途车。这一过程花了一些时间，但福特却开辟了一个全新的领域，并以福特漫游者、个性车和运动型多用途车称雄市场。当然，福特的这一做法此后被众多其他汽车制造商争相效仿。

　　美中不足的是，这种市场调查的结论不具备普遍适用性。你完全有可能从随机调查中获得某种有益的启示，却无法获得确凿的数据。而一般来说，能让你有把握的就是数据。

　　因此，依靠随机调查所得出的启示还不足以让客户有足够的信心迈出大步子，许多客户渴望得到确凿无疑的数据。当然，每个人都可以采取两头策略，即一边探寻经验，一边获取数据。

　　我们如何得到客户的信任，并让他们与我们长期合作呢？要知道，咨询机构数不胜数，要解决这一问题，必须要让客户信服我们的理念。如果一个客户和我们有共同语言，那彼此之间就能“相互信任”，有效交流。

　　语言是思想的先导。只有新颖恰当的用词才能表达出新点子，因为语言都是思维和观点的门槛。市场调查人员必须创造出新的用词和语言才能展开有益的研究，而最终目的就是让客户对你的语言产生共鸣。

　　玩乐和游戏是人生不可或缺的一部分，承认这点，直觉才有可能产生。就像开头提到的两个例子：找到可以玩乐和游戏的合适场所，直觉才能应运而生。

　　过去，为客户提供灵感的是市场调研人员；现在，扮演这一角色的往往是广告人。现如今，研究者为客户提供纷繁复杂的数字和数据，广告人则将数据转化为富有想象力的图像来说服更多的人购买产品。

　　从想象中剥离直觉毫无益处。直觉、认可、创造、想象，相互共存，彼此依赖。

　　市场研究并非数据信息的管理，提供创新的可能才是关键。数据不是语言，它说不了话，无法带领你实现突破和创新。数据只能代表某个特定时间、地点的情况，直觉判断才能为创新思维提供可能。

　　广告是影响消费者行为程序的最后一环。就目前来看，电视依旧是广告宣传的主要媒介，承载着道德宣传的功能。如今，互联网正日渐接替这一功能：它的无处不在，使人类自身成为广告宣传的媒介，人类借助互联网向彼此宣传丰富多彩、形式各异的内容。道德本身也因而逐渐变得个体化，其对公众的约束作用也变得越来越小。迅速蔓延、异军突起的社交网络更让道德、谣言和真相难以区分、相互混淆。

　　聆听倾诉，探寻地点，从谈话中寻求真相，找到影响人类行为的价值体系——这些是获取真知灼见的第一步。但要某个产品打响市场知名度，寻访公司的决策者必不可少。如果你能为某个公司的知识产权建言献策，你就可以影响决策者的理念，而他们也能以新颖独到的眼光来理解市场、接触市场。

本文摘自《认同力》

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　　在这本专著中，作者探论了一个有意思的营销话题：作为一个品牌，怎样让消费者爱上你？也就是说，品牌需要做些什么，才能把自己变成一个对消费者来说是有吸引力的品牌。作者另辟蹊径，从研究消费者行为入手，从用户体验的角度分析了品牌认同感的建立要素。作者以他们资深的职业生涯中卓著的品牌策划案例为例，用生动的实例证明了，认同感对品牌的形象的塑造有多么重要。同样，这个品牌概念并不局限于商业领域，对于任何品牌都适应，甚至是社会生活领域。