分销商驱动的市场

　　图1-3 制造商驱动的市场中的传播流

　　如图1-3所示，在制造商驱动的市场里，卖方或者说生产商、销售经理几乎完全控制了传播系统。买方或客户来到市场寻找商品，是否能够找到符合要求的商品完全取决于卖方。也正因为卖方控制其认为合适的信息，因此，所有的传播在结构上是线形的。也就是说，信息从卖方传递给买方几乎没有反馈信息，即没有形成反馈回路。

　　制造商总是利用媒体告知客户相关信息。制造商对媒体的需求是一直存在的，这是因为：一方面媒体的购买价格不高；另一方面卖方基本上不了解潜在的客户。而媒体所传播的范围很广，这也是传统形式的大众媒体得以发展的原因。现在，大众传媒仍然是全世界传统广告和促销活动的基础，它的目的是让卖方影响买方，让市场商人说服客户，让他们相信商品或服务产品的价值。因而，媒体传播的目标是让消息本身就具有说服性。现在，我们的分析最有价值的地方是：我们认为，所有的机构和营销经理都正在或者将要试图从以广告为途径的基础销售模型出发而进行转型。

分销商驱动的市场

　　在过去的三十多年里，传统上制造商驱动的市场已经发展成了分销商驱动的市场。这一发展的结果基本上是由于零售商、分销商、批发商还有其他形式的分销渠道已经获取了四大市场基石的控制权。图 1-4描述了大多数经济发达国家中的这种市场。

　　

　　图1-4 分销商驱动的市场

　　如图1-4所示，分销商驱动的市场处在这个系统的中间。由于占据中间位置，分销渠道控制着市场驱动力。也就是说，现在分销渠道主宰着卖方和买方。这种控制力在零售业里就是对房地产和其他以土地为基础的设施进行巨额投资的结果，当然这一过程中不可缺少的是各种技术的重大革新。这些零售商，无论是真实存在的还是虚幻的，他们使各种各样的货物和服务在买方面前变成真实的商品。或者说，零售商们已经为他们自己创造了市场，这些市场总是会变成销售商们的个人目标——现实中的最终购买者。明尼阿波利斯市的“美洲商业街”就是一个零售业发展的绝妙例子。今天，“美洲商业街”已经成为外国游客到美国游览和购物的景点之一，就游览人次而言排名美国第三。此外，在发达国家中，城镇边上的大型购物市场也正变得越来越重要。

　　如图1-4所示，很多以分销为基础的机构已经成功地扮演起了原先制造商扮演的传统中的卖方角色。他们还获取了与消费者和最终购买者的交流平台，这可以使他们获得大量的市场数据和信息。除此之外，产品和服务的商品化已经使分销渠道从制造商那里把市场控制力攫取过来。这在许多消费类产品市场里变得越来越真实，在企业间（B2B）领域也逐渐变成现实。这种例子层出不穷，包括沃尔玛、家乐福、玛莎百货（Marks & Spencer）、特易购（Tesco）、宜家（IKEA）、玩具反斗城（Toys Я Us），等等。

　　有人可能会说零售商或者其他形式的零售方式早已存在，并且已经掌握了市场控制力。但是，事实是仅仅在这20年的时间里，零售商们才刚刚开始集中并巩固建立物流驱动的大宗分销系统。而这些分销系统在整个零售市场中控制着绝大多数的份额。从某种程度上而言，这种关注和强化已经成为分销渠道或机构控制我们一直在讨论的市场四大基石的结果。

　　早在20世纪70年代，通用产品代码（universal product code，UPC）、电子销售点（electronic point of sale，EPOS）、扫描器和功能越来越多的电脑使零售商和分销商能够掌握、储存、经营、分析大量的市场数据，即使是在零售市场甚至个体市场上也能做这些工作。这些数据使零售商能够跟踪产品的流通，定出有效的边际价格，了解客户所要购买的商品以及进行购买的时间。他们也可以通过这种分销渠道系统更加清晰地了解产品及服务的流向，而这在以前是办不到的。由于这些分销渠道对封闭式市场的信息（也就是说，在B2B市场上，常常是个体市场，甚至是以家庭为单位的消费者数据和个体消费者数据）具有控制力，这使得市场控制力很快就从制造商那里转移到了零售商或者分销渠道那里。通常，市场数据的大量出现是数字化和信息技术快速发展的结果。因而，各种各样的渠道就已经具备了创造大量知识库的能力，如市场是怎样运作的、消费者对什么感兴趣、他们想买什么等，他们已经用这些信息影响了制造商。其实，制造商通常仅对市场需求、消费者需求和定价水平有一个广泛的了解。除此之外，由于很大程度上这些分销渠道已经让消费者和购买者能够在更多地方买到他们想买的东西，让他们更多地了解市场，让他们更容易更方便地进行购物。由此可见，他们已经创造了各式各样强有力的传播系统，通常这些系统就是零售店本身。今天，分销渠道不仅使用传统的媒体系统，还会使用零售店作为传播方式，把买方带入市场，并满足他们的需求。由此，分销渠道或者说分销系统，就慢慢地获得了市场控制力。所以，现在大多数情况下能够支配与产品制造商进行的交易规则。

　　再说说营销传播。现今的市场是由零售商、分销渠道和分销商控制的，至少在很大程度上受他们的影响。图1-5描述了这一影响。

本文摘自《全球整合营销传播》

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　　 在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。企业自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下，对产品的印象是零散而模糊的，所以企业要把各种传播手段加以整合，使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能在头脑中凑成企业想要的99%。营销以由4P（产品、价格、渠道和促销）到4C（客户、成本、便捷和传播）转变，在媒体和信息爆炸时代，企业品牌建设需要来一场革命性的变化，本书作者唐 E. 舒尔茨教授提出的“整合营销传播”（IMC）使企业可以把自己的品牌进行整合传播。