初探新兴的全球市场

　　毫无疑问，均衡的力量最近几年已经在三种市场（制造商驱动的市场、分销商驱动的市场和交互式市场）之间发生了转移。但是，由于将来大多数企业运营的速度会比想象中的快，鉴于这种情况，我们就要对21世纪新兴的全球市场进行深入的调查。

全球市场

　　很多机构都自以为它们已经在全球市场里进行运作了。它们可能已经开发了跨边界的生产、分销和市场营销，并向一些客户提供服务。常见的例子就是，在营销传播领域里，它们开发了集中化的传播方式，拥有总部集团，把代理商削减为一个或者两个全球的供应商。通过努力，它们已经开启了所谓的“全球广告运动”，基本上是立足于某种“一种视角，一种声音”的营销传播方法，甚至它们已经委派了“全球经理”去视察那些已实施的方案。然而，这些方式方法还没有达到以全球客户为焦点的层次上，还没有将市场营销和传播一体化，也没有在新的全球市场中建立必要关系。至于什么是真正意义上的全球营销传播，我们会在这一章中进行诠释。看完我们的定义之后，你就会明白这些公司企业还没有进入市场营销和传播的领域，这是至关重要的一点。市场营销和传播的领域包括：（1）使用由外向内的方式，根据对客户需求和期望值的评估和判断，审视自身所能提供的服务和产品；（2）给最重要的客户分配确定的公司资源，决定资源投资的数量和地点；（3）在提高股东回报的同时，寻找新方式为客户提供持续的服务；（4）和现在的以及潜在的客户建立持续发展的关系，这会带来双赢局面；（5）使机构的市场营销和营销传播活动一体化，无论是外部还是内部都要进行一体化，这样才可以创建一个持续发展的、有用的、交互式的传播系统。只有用这些方法，机构和它的客户才能建立起更密切的关系。

　　很多机构声称它们已经在“全球”开展业务了，其实它们还没有能力遍及全球的每个角落，当然也不可能在市场营销和营销传播领域达到全球化。其实，它们只是进入了一些国家的市场，以某种方式使这些市场进行协调的配合，然后给客户提供改良协调后的服务。典型的方法就是把这个世界按地理位置分成几个实用的板块或者地区，例如欧洲、非洲和中东地区、美洲区、亚太地区等。当然，重点就是巩固本机构的多国化动作使之更有效。虽然并不是所有的人都对公司的全球化持有这种观点，至少从公司的角度来看，应该是这样的。通常情况下，这种全球化根本不可能给客户提供真正意义上的价值，即便有，也是少之又少的价值。这只不过是又给客户增加了一个要去应对的管理层。

　　为了能够在21世纪胜出，全球机构必须围绕客户、客户的期望和活动进行调整，而不是围绕地理位置进行调整，更不是围绕所能提供的产品和服务进行调整。如果仅仅是统一各项活动，那么基本上是不能带来一体化的，或者说不能真正协调运作。可是要在新的全球市场中运作，一体化又是必要的。下面这个例子会证明这一点。

本文摘自《全球整合营销传播》

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　　 在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。企业自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下，对产品的印象是零散而模糊的，所以企业要把各种传播手段加以整合，使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能在头脑中凑成企业想要的99%。营销以由4P（产品、价格、渠道和促销）到4C（客户、成本、便捷和传播）转变，在媒体和信息爆炸时代，企业品牌建设需要来一场革命性的变化，本书作者唐 E. 舒尔茨教授提出的“整合营销传播”（IMC）使企业可以把自己的品牌进行整合传播。