第10节：社会化媒体的优劣(10)

　　在互联网上，一般广告效果的监测主要涉及以下几个指标：点击率、业绩增长、回复率、转化率等。但是归根到底商家最为关心的就是ROI（投资回报率），以及品牌传播效果。相对而言，除了ROI及品牌传播的效果之外，其他的指标监测相对都是比较容易实现的。而ROI与品牌传播效果监测在互联网上，尤其是社会化网络中却很难监测。

　　1．投资回报率

　　我们这里的ROI是狭义的概念，主要指企业投入多少营销成本，然后换回多少销售额之间的比率。这就存在两方面的问题，一方面是广告投放前ROI的预估，另一方面是广告投放后ROI的监测。但是由于社会化网络本身所具有的特别属性，让这两个监测目标都变得难以实现。

　　社会化网络与传统门户网站在营销信息传播方面的最大区别就是复杂的多级传播效应。比如商家准备在新浪投放一则广告，那么新浪基本上会给出一个大概的预估展示数据，然后对应地给出合适的报价。因为在传统的门户网站广告投放中，它们关注的大多是一次传播，很少会有网民主动参与到多级传播的过程当中。

　　但是社会化网络则完全不同，二级传播、多级传播的效果很可能远远超过一级传播的数据以及影响力。那么在面对这种营销模式的时候，营销者应当如何向商家提供传播效果的预估并据此报价，而商家又如何凭借工具来精准地监测这种预估是否能够完美地达成呢？这个问题至少在目前还很难解决。

　　社交网站的消费信息分享往往是自愿的，这个就不再赘言。以微博为例，目前有不少专业化的微博营销团队和个人，以微博发布、转发广告为主要手段，收取商家一定数量的服务费用。但是在这个过程中，企业对营销效果的预评估及监测分析就变得比较困难，往往凭借的是一个感性的判断。

　　比如说在一次微博的转发中，直接为企业带来了可监测的流量1万个IP，然后企业根据约定付给这个营销者相应的费用。但是这已经是之后的事情了，在转发之前，即便他有数量庞大的粉丝数，可能也无法准确地判断出来不同的信息在发布后被转发和评论的状况，更无从谈起带来的流量及转化率。

　　即便采取按效果计算的后付费方式，营销者及商家依然很难在营销效果和佣金之间给出一个完美的算法。因为类似微博的社会化网络可能会让一条信息经二级传播、多级传播的效应最终形成远大于一级传播的影响力，而诸如视频营销、图片营销、论坛营销的持续效果可能更长。甚至很可能当时的效果并不明显，但是在沉寂一段时间之后突然引来巨大的流量。对于这种不稳定的现象，ROI的计算确实是一个相当困难的问题。

　　2．评估关键点

　　既然我们无法在社会化网络营销的ROI上提炼出一个完美的计算公式，那么就应当有一些类似于KPI的指标或者说关键点来帮助企业及营销者笼统地考核ROI。因此，我们就网络营销中几个关键的指标分别做一下分析。

　　1）流量+用户行为

　　流量、点击率等不同的称呼都是对于某个广告发出之后，成功引导顾客来访的一种数据统计。在早期的自然搜索结果的SEO或者说付费PPC中，流量是一个相当关键的考量参数。但是随着互联网营销成本的不断提升，以及所谓精准化营销的追求，流量的重要地位已经不复存在，但是依然是一个不可忽视的指标。

　　因为在早期的网络营销市场，流量的成本相对比较低，那么花费不太多的成本将大批量的流量引过来，对于其中的转化率可能没有那么看重。就如同早期的邮件营销一样，由于电子邮件的成本很低，那么1万封1%转化率的邮件的营销效果，通过10万封0.1%转化率的邮件群发同样可以达到，而且成本增加有限。

　　但是现在这种状况一去不复返了，据国内互联网专业人士测算，目前SEM（付费搜索引擎营销）的每个独立IP的平均价格在2010年已经接近一元。因此这种依靠海量的流量配合比较低的转化率而保证销售额目标的方式成本会越来越高，直到企业不堪重负。

本文摘自《网商成功之道》

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　　 SNS营销：网商成功之道 本书针对如火如荼发展着的社会化媒体，从传统营销理念的角度，针对其所具备的传播特点一一进行印证；从其对应的营销学理论本质层面，深度挖掘社会化媒体所具有的营销价值。藉此希望能为互联网营销者带来思维方式的转变，从单纯的经验技巧层面跳出来，从营销学的本质发散开去，真正活学活用，利用社会化媒体打造全新的互联网营销渠道。本书从SNS发展史、传播学基础、营销学本质、传播学中的优劣表现、营销价值等理论层面一一说来，伴随以丰富的案例点缀，为读者拨开迷雾，抓住社会化媒体的核心价值。最后以企业社会化媒体营销的真实项目作为案例为读者全程展现，以真正做到理论联系实际，为读者带来营销层面更多的参考价值。