第18节：社会化媒体的营销价值(2)

　　图5-2 受访企业参与社会化媒体平台的数量

　　图5-3 受访企业应用社会化媒体平台的分类

　　同样有趣的是：有1/4的企业表示他们并没有使用社会化媒体而且并不打算使用这些平台。不使用社会化媒体是一个复杂的问题，涉及多个方面。所有企业都参与进来，社会化媒体营销又将会是一片红海。

　　在企业中哪个部门对社会化媒体的战略负责？如笔者之前的文章描述的一样，常规来说是市场部门、公关关系部门。在这份报告中得到相关数据支撑，其中市场部以69%高居负责社会化媒体部门的，类似IT技术部门、销售、客户服务等部门也有相当的比例，如图5-4所示。其实我们从这个数据中也可以解读出高层对社会化媒体的认识，和中国不少企业的情况雷同，让IT部门负责社会化媒体，他们可以开发SNS社区、BBS，但是对于营销，对社会化媒体应该一窍不通。

　　图5-4 负责社会化媒体的部门比例

　　5.1 社会化媒体平台本质

　　我们一般可以通过很简单的方式将成千上万的社会化网络应用分为十几个大类，如博客、论坛、微博、视频分享、图片分享、团购、社交网站、RSS、知识平台、播客、搜索引擎、生产力应用等服务。而正如我们所见的一样，目前广为大众所关注的依然是以社交网站、微博、视频分享网站为主。那么，在这几种分类应用上的营销模式都尚未清晰的前提下，我们自然无法提出社会化网络内的整体营销策略。

　　因此，找出社会化网络的整体特性及社会化网络中用户的共有属性，可以帮助我们更好地思考社会化网络在营销领域的应用。而这里不得不重点提出两个概念，那就是“社交圈”与“兴趣圈”，它们是促进社会化网络持续繁荣、维持客户关系稳定、保持用户忠诚度的重要参考准则。

　　5.1.1 社交圈

　　狭义上来说，社交圈可能是我们日常生活中与朋友、同学、同事之间的各种关系网络构成的一个人际圈子。而从广义上来说，由于社会活动的无处不在，社交圈其实可以延伸为我们每个人的生活圈。只要你走出家门，甚至连接网络，你就随时可能会与身边的人产生各种社交活动。

　　社交圈的存在让营销者更为欣慰。以人人网、Facebook为例，大多数注册会员都是来自于各个高校的学生，那么即便日后会面临毕业、工作等生活变迁，但是这些稳固的同学关系却永远不会消失。同样，在以白领为主要用户群体的开心网上，同事间的关系虽然相对于同学来说因为变化更大而淡薄一些，但是依然是一种相对稳固的人际关系。

　　社交圈对于企业营销来说无疑有着积极的促进作用，无论是品牌的创建还者是促销的推进，在稳定网络中的传播广度与深度，都会比大众网络更有优势。

　　美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出AIDMA法则，指出传统市场消费者购物的成熟流程，并成为消费者行为学领域很成熟的理论模型之一。AIDMA分别对应了Attention（关注）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Memory（印象）、Action（购买）。

　　但是在网络时代，这种理论对商家的促销活动渐渐失去了指导意义，也因此在2005年日本电通集团提出了AISAS的全新模型。在前两个环节与AIDMA模型相同的情况下，如果消费者对某个产品感兴趣的话，一般会去互联网搜索（Search）相关的信息，然后决定是否购买（Action），然后还会基于自己购物的全程体验，将信息分享（Share）给更多的朋友，如图5-5所示。

　　图5-5 AIDMA到AISAS模型的转变

　　社交圈的分享也可以分为两种：一种是消费者主动的分享，一种是营销者促使的被动分享。但是毫无疑问，如果没有社会化网络的环境，我们很难如愿以偿地在现实生活中如此方便、快捷、持久地分享商品促销、品牌推广等信息。

　　在淘宝的淘江湖中，可以通过消费者主动分享自己的购物信息获取“淘金币”的奖励，这种虚拟货币的奖励一定程度上促进了消费者分享的积极性。但是消费者自身的意愿才是最根本的驱动力。否则，如果消费者购买到一款极度不满意的产品，那么很难想象他还会将其推荐给他的朋友或者同事。

本文摘自《网商成功之道》

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　　 SNS营销：网商成功之道 本书针对如火如荼发展着的社会化媒体，从传统营销理念的角度，针对其所具备的传播特点一一进行印证；从其对应的营销学理论本质层面，深度挖掘社会化媒体所具有的营销价值。藉此希望能为互联网营销者带来思维方式的转变，从单纯的经验技巧层面跳出来，从营销学的本质发散开去，真正活学活用，利用社会化媒体打造全新的互联网营销渠道。本书从SNS发展史、传播学基础、营销学本质、传播学中的优劣表现、营销价值等理论层面一一说来，伴随以丰富的案例点缀，为读者拨开迷雾，抓住社会化媒体的核心价值。最后以企业社会化媒体营销的真实项目作为案例为读者全程展现，以真正做到理论联系实际，为读者带来营销层面更多的参考价值。