气味与音乐如何影响消费者对购物持续时间的认知（2）

　　气味与存储尺寸模型

　　施潘根贝格、克罗雷和亨德森在1996年专门度量了环境气味对购物持续时间认知的影响。这些作者发现，令人愉悦的环境气味不会影响人们在购物场所花费的真实时间，但的确降低了人们对购物持续时间的认知，从没有气味时的11分钟，降低到存在气味的9.6分钟。在前人研究的基础之上，我们期待在当前研究中观测到环境气味的类似影响，即，我们预计气味可以降低购物持续时间的认知。此外，我们还检测了另一种持续时间估计模型——存储尺寸模型——是否可以解释这一结果。

　　尽管以前的研究发现，令人愉悦的音乐可以影响消费者的情感反应，但正如前文所讨论的那样，这并非意味着环境气味也具有相同作用（Chebat & Michon，2003）。相反，人们已经发现环境气味对逗留时间（Knasko，1995）、注意力（Morrin & Ratneshwar，2000，2003）、多样性的追求（Mitchell、Kahn & Knasko，1995）和记忆（Herz，2004）等消费者反应的影响。支持气味对情绪、觉悟和其他类型情感反应具有影响的证据显然更为不足。因此，我们无法期望气味改变消费者的生物钟。在理解气味对消费者持续时间认知反应的影响时，时间生物学模型可能没什么帮助，这是因为支持气味可以影响消费者情绪和觉悟水平的证据十分有限。相比之下，更依赖于认知的模型，例如，以记忆处理为基础的存储尺寸模型，可能更合适。

　　存储尺寸模型（Ornstein，1969）关注存储的信息量以及随后从消逝的时间中回想到的信息量。当研究人员询问购物时间持续多久时，每位研究对象都会努力回想与这段购物经历有关的信息，并将回想到的信息量作为判断购物持续时间的线索。因此，处理、存储以及随后回想起来的信息越多，人们就会觉得购物持续时间越久，反之亦然。与这种想法类似，曼泰尔（Mantel）和凯勒瑞斯在2003年的研究中发现，广播广告的认知持续时间在一定程度上取决于回忆的信息量。证明气味可以影响认知持续时间的证据十分有限，这表明环境气味可能会降低这一认知（Spangenberg et al.，1996），但这一观点缺乏证据支持。因此，我们要考察气味是否真的降低了对持续时间和路程远近的估计。我们还检验了气味是否降低了消费者认知处理的信息量，如果我们观测到这一现象，就可以解释持续时间和距离估计下降的原因了。我们因此假设：

假说H3：令人愉悦的环境气味将降低购物持续时间和路程远近的认知。

　　假说H4：令人愉悦的环境气味将降低认知处理的深度。

现对上述内容做一总结。我们预计背景音乐将使消费者产生情感反应，消费者的生物钟将加速运转，导致认知的持续时间延长，从而与认知持续时间的生物钟模型保持一致。另一方面，环境气味可能减少消费者在认知处理上耗费的精力，导致认知的持续时间缩短，从而与认知持续时间的存储尺寸模型保持一致。

　　接下来，我们要谈论一下检验这些假说的研究。

方法

　　取样

　　来自某所知名商学院的160名大学生自愿参加此项研究，以便获得学分。参与研究的学生年龄为18~39岁（平均年龄为22.5岁），其中46.5%为男性。

试验设计

　　我们做了2（有环境气味，无环境气味）×2（有背景音乐，无背景音乐）的完全要因试验。我们将研究对象随机分为4个小组。在有环境气味的条件下，研究人员在插电式薰香器里滴了几滴天竺葵精油，通过这种方式将天竺葵的气味散布到房间里。以前的研究人员已经检验过该气味了，他们还将其成功地用在以前的消费者研究中（Morrin & Ratneshwar，2000）。研究人员将插电式薰香器藏了起来，不让研究对象看到，这就使得气味操纵的显著性降到最低。在有背景音乐的条件下，研究人员播放了包括一则古典音乐（莫扎特降E大调第三圆号协奏曲）在内的乐曲。同样，研究人员也将播放器藏起来，不让研究对象看到。

方法

　　研究对象进入实验室，得知自己要通过看录像“逛”购物中心。研究人员对他们说：“当你看这个录像时，我们希望你想象自己是在购物广场闲逛，就和你平常逛商场一样，去体验身边的一切。当录像结束时，我们将问你几个问题。”

　　研究对象并不清楚，试验目的是检测购物持续时间及路程远近的认知，由此，本研究要检验持续时间的回想估计值。看完录像之后，研究对象按照要求给出自己的持续时间估计值，有关估计值的问题将在下文详细介绍。此后，研究对象又按照要求写出自己的想法，按照费歇尔（Fisher）1974年提出的7项指标分级法为环境质量打分。其中，5项为愉悦指标，4项为PAD（愉悦度、激活度、优势度）情感等级（Mehrabian & Russell，1974）的激发指标、操控检查指标，以及年龄、性别等人口统计指标。

度量

　　我们用两个问题来评价认知的持续时间。第一个问题是，“你花了多长时间来想象自己‘漫步’于购物广场之中？即，你花了多长时间来看这盘录像带？就算你不确定自己花了多长时间，也请尽量估计得精确一些。”开放式的答案为，“我估计，我在购物广场逛了 分 秒。”以前也有人就这一问题做过建模分析（Kellaris、Mantel & Altsech，1996）。

　　我们估计持续时间的第二个问题为，“当你‘逛’商场时，你走了多远？请估计一下在虚拟购物场所的体验中，你走了多少米。”开放式的答案为，“我估计我走了__米。”我们将这一问题作为度量认知速度，或度量“在一段时间内，一系列事件发生速度”的方法（Kellaris et al.，1996）。然后，研究对象接受了如下要求，“回想一下影片播放时你脑中闪过的想法。”在完成这些封闭性问题之后，研究人员将听取研究对象的汇报，并感谢研究对象的配合。

结果

　　研究人员对两大操控因素（气味和音乐）以及年龄、性别、音乐偏好和气味偏好等协变量进行了一系列的方差分析（ANOVA）检验。以前的研究表明，年龄（Yalch & Spangenberg，1990）和性别（Kellaris & Mantel，1994）可以影响认知的持续时间。

　　

本文摘自《感官营销》

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　　《感官营销》感官营销是什么？为什么它很重要也很有意思？作者对此概念的定义是：利用消费者的感觉并影响他们的行为。现代的营销正通过视觉、听觉、嗅觉冲击着我们的大脑。全球品牌营销正进入感官营销的全新时代。
　　《感官营销》，作者探讨了产品的“感官特点”，比如，触觉、嗅觉、视觉它们是如何影响我们的感觉、记忆、理解等行为的。我们能从《感官营销》中看到如何在产品中制造新的感觉和特性，拉近与消费者的关系，《感官营销》提供了全面的感官营销的研究，它对产品从业者和相关学术研究人员及学生都很有帮助。