气味与音乐如何影响消费者对购物持续时间的认知（1）

　　莫琳R26;莫里，吉恩R26;查尔斯R26;沙巴特，克莱尔R26;热利纳R26;沙巴特



购物者在购物时是否会意识到自己花费了多少时间，走了多远的路？这种认知是否会受到环境气味和背景音乐的影响？商店氛围对消费者此类认知的影响令零售经理们很感兴趣，因为这是消费者满意度的重要决定因素。

　　如果某个特别的消费者活动令人感到愉悦，例如，如果快乐源于购物行为（Guiry、Magi & Lutz，2006），那么为了提高满意度，零售商可能希望提高购物者对购物持续时间的认知。相反，如果某一消费者活动让人心有不悦，例如，排队等待服务，那么为了避免导致不满情绪，零售商可能想要降低消费者对购物持续时间的认知（Katz & Larson，1991）。因此，弄清商店的具体氛围是如何影响消费者对购物持续时间的认知的，这对零售商而言至关重要。

　　商店氛围涉及零售环境中的各种不同背景元素，例如灯光、气味、音乐、颜色和拥挤度，都会影响购物者的认知和行为（Baker & Cameron，1996；Donovan & Rossiter，1982；Kotler，1973；Turley & Milliman，2000）。梅拉比安和拉塞尔在1974年提出了环境心理学靠近或远离模型，而理解商店氛围影响的理论框架通常均以该模型为基础。该模型表明，由商店氛围引发的情感反应，例如情绪或兴奋，使消费者作出靠近或远离行为。靠近行为包括逗留更长时间，探求环境中的各类物体；而远离行为包括试图以更快的速度逃离购物环境。

　　环境气味和背景音乐中的背景元素是如何影响消费者对购物持续时间和路途远近的认知的，我们在当前的研究中对此很感兴趣。许多研究解释了环境变量对购物持续时间和路程远近认知的影响。与当前研究关系最密切的两个领域分别为：时间生物学法，即生物钟模型（Treisman，1963）和基于记忆的方法，即存储尺寸模型（Ornstein，1969）。我们在下文详细讨论了这些研究，并提出了气味和音乐对购物持续时间认知的预期影响假说。

音乐与生物钟模型

　　凯勒瑞斯（Kellaris）和肯特（Kent）在1992年的研究中检验了音乐对消费者购物持续时间认知的影响。他们发现，听到积极（消极）音乐的人认知的购物持续时间最长（最短）。因此，越是听到自己喜欢的音乐，认知的购物持续时间就越长。这些研究人员运用追溯法来确定持续时间估计值，即在研究对象事先并不知情的情况下，要求其估计在完成当前的研究任务时共花费了多少时间。根据这些结果，作者总结如下：当心情愉快时，时光飞逝无需多虑。与此类似，晖（Hui）、杜布（Dube）和沙巴特在1997年的研究中发现，积极的音乐激发积极的情感反应和较长的等候持续时间认知。这些结果与认知持续时间的时间生物学模型，例如生物钟模型一致。

　　认知持续时间的生物钟模型（Treisman，1963）表明，压力、忧虑或心理觉悟会加速个体生物钟的运行，于是，在既定的时间里，人们感觉似乎度过了更多的时间。而令精神放松的颜色会减慢生物钟的运行，降低认知的持续时间（Gorn、Chattopadhyay、Sengupta & Tripathi，2004）。科恩等人在2004年的研究中操控下载时网站的背景颜色（例如蓝色、黄色或红色），他们也发现了这一点。

　　在现在的试验背景中，我们预计令人愉悦的背景音乐将强化消费者对环境的情感反应。众多证据表明，背景音乐可以对消费者的情绪、心理觉悟以及他们对环境的整体情感反应产生积极影响（Bruner，1990）。如果背景音乐的确通过这种方式影响了消费者的情感反应，那么也就能加速生物钟的运行，使时间看上去过得更快。这一结果与凯勒瑞斯和肯特1992年的研究结果以及认知持续时间的生物钟模型一致。根据上述内容，我们预计：令人愉悦的背景音乐将强化消费者的情感反应，提高他们对购物持续时间的认知：

假说H1：背景音乐将提高消费者对购物持续时间和路程远近的认知。

　　假说H2：背景音乐将强化消费者对环境的情感反应。

　　

本文摘自《感官营销》

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　　《感官营销》感官营销是什么？为什么它很重要也很有意思？作者对此概念的定义是：利用消费者的感觉并影响他们的行为。现代的营销正通过视觉、听觉、嗅觉冲击着我们的大脑。全球品牌营销正进入感官营销的全新时代。
　　《感官营销》，作者探讨了产品的“感官特点”，比如，触觉、嗅觉、视觉它们是如何影响我们的感觉、记忆、理解等行为的。我们能从《感官营销》中看到如何在产品中制造新的感觉和特性，拉近与消费者的关系，《感官营销》提供了全面的感官营销的研究，它对产品从业者和相关学术研究人员及学生都很有帮助。