通过推销公司而非产品建立感知

　　仅仅靠生产世界一流的汽车，还不足以建立强大的品牌。顾客感知才是建立品牌的决定性因素，而感知并不能自动地反映现实。例如，奥迪就发现，即便花费10亿美元开发出一款最顶尖的汽车，最终也无法把那些对奥迪品牌心存疑虑的顾客吸引过来。大众的兔牌汽车在一两年后才成为质量精良的汽车，但已经太晚了，这一车型最初出现的问题所带来的 "劣质"感知再也无法从消费者的脑海中抹去。

　　所以，在生产出世界一流的轿车之后，土星品牌如何才能让人们相信这一现实呢？最显而易见的方法──基本上也是所有汽车制造商都使用的方法，就是直接告诉消费者这款轿车为什么这么好，可以使用"对完美品质的不懈追求"或"上至车顶、下至引擎盖，都做过良好的调整"之类的广告词。还可以着眼于细节：安全功能、外部设计和抛光、省油、加速表现、舒适度、路面测试表现、汽车杂志的认可、保证书、灵活快捷的操作等。焦点要集中在汽车本身，辅以连续不断的逻辑和令人目不暇接的事实，来加强劝说购买的力度。如果土星要采用这种方法，可以使用的细节无疑更多。

　　那种以产品为导向的逻辑性说服方法几乎注定要失败，因为其他品牌已经采用过同样的办法。10多年来，福特的口号一直是"质量是第一要务"。别克是"质量的象征"。本田似乎拥有不错的J.D.鲍尔指数。至少在最近5年里，克莱斯勒公司的前董事长李-艾柯卡在一直强调，克莱斯勒的轿车堪与日本轿车媲美。土星遵循这些方法所制作出来的广告肯定会给人一种雷同之感，因而难以引起人们的注意，更不用说取得人们的信任。而且，由于质量诉求的类似性，顾客对汽车特性的关注将造成价格成为购买与否的决定因素。

　　要解决这一难题，就要推广这个公司──即公司的价值观和企业文化、公司员工及顾客──而不是推广公司生产的汽车。在土星汽车早期的广告中，土星的员工是有着不同个性的人，他们对产品质量和团队协作有着深沉的感情。例如，在图2-1的电视广告中，工人们描述了汽车在他们孩童时代的意义。另一则广告则表现了转向新领域和创建新公司需要做出的牺牲和承担的风险；图2-2所示的广告则描绘了工人们看到第一辆土星汽车下线时的自豪感。

　　一则平面广告讲述了土星公司一位技师的故事。广告的第一个画面是晨雾弥漫中斯普林希尔的一处农舍，字幕写着："我记得自己站在一片荒芜之中，眼前和脑海中没有任何汽车工厂的景象，我到底在这里干什么？"第二年，大部分广告的焦点都是顾客及其与汽车和土星汽车经销商之间的关系──仍与产品导向类的广告毫无关系。1995年，土星讲述了一辆轿车重新设计的故事，仍然采用员工和土星汽车家族其他成员的视角。画外音：音乐声渐止。

　　在早期广告中，土星向未来用户表明：土星及其员工决不会设计、制造或出售非世界一流的轿车，原因很简单──土星品牌是出类拔萃的。毋庸置疑，广告的可信度转化成了隐含的产品诉求。相反，大多数产品导向类汽车广告的主要问题就是由于自相矛盾吹嘘带来的信任鸿沟，因为这些吹嘘根本不是事实。因此，顾客必然会认为一些广告是虚假的，至少是夸大事实的，这种看法对所有广告都产生了负面影响。而且，土星品牌选择了一条非常与众不同的途径，这种做法使之轻松地从众多的汽车广告中脱颖而出。

　　斯普林希尔工厂的视觉形象有力地打造出一个新型美国公司的全新概念。作为一家坐落在与汽车制造业无关的中部地区的新工厂，斯普林希尔制造基地很明显可以以正确的方式白手起家。早期平面广告中"一片荒芜"的场景微妙地暗示着一缕清新的空气。员工的形象也鲜明、强烈。当想到庞蒂克时，你的脑海中可能会浮现出一辆轿车；而提到土星时，你的脑海中更容易出现一个员工的形象。

　　还有两个重要的命名决策值得一提。首先，土星与通用汽车划清了界线。早期概念调查明确了一点：如果继续沿用通用汽车的名称，将会带来劣质感知和可信度较差的联想；而使用一个日本名称（如索尼）则会带来相反的后果。此外，土星的整体概念包含着建立一种全新组织结构、生产新型轿车，与通用汽车发生的任何关联都会削弱这一概念的影响力。

　　其次，命名模式的选择（如本田思域、序曲和雅阁）也遭到了抵制。对于土星，关注点在于土星公司和其生产的产品。这种模式可以提供一个有效的子品牌，将一款产品与该品牌下的其他产品明确地区别开来，如马自达米埃塔和福特金牛座。但是在这种情况下，这种模式将会大大降低顾客对主要信息的注意力。

本文摘自《创建强势品牌》

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