建立品牌：困难、可行性和必要性

　　品牌的建立的确很困难。但很多成功的先行者已经证明品牌建设是可行的。第2章讲述有关土星(Saturn)的故事就说明了这一点，这家企业在美国汽车市场这个竞争最为激烈的市场上成功建立了品牌。这个市场上生产能力过剩、竞争者繁多、市场分割、对价格的关注也愈演愈烈。这个故事表明：建立、保持和管理作为品牌资产基础的四种资产──品牌意识、感知质量、品牌忠诚度和品牌联想是可行的。

　　品牌建设成功的关键是要理解如何发展品牌形象，指导品牌代表什么，以及如何有效地演绎这种形象。土星故事后面的5个章节就讨论了品牌形象及其长期管理问题。然后本书转向品牌系统的视角，考虑如何管理一系列品牌，使它们相得益彰，不至于产生混战。

　　另一个品牌建设成功的关键是管理内部的力量和压力。这就需要认清企业对真正创新的偏见，以及对多元化、短期绩效、品牌形象与执行频繁改变的偏好，然后通过开发概念模型和评价系统来支持品牌建设的文化和政策，以此抵御上述的压力。第10章将会探讨评价系统，第11章直接讨论如何调整组织结构，以解决建设和维持品牌要面对的问题和压力。

　　思考题

　　1.你的品牌的再认度和回忆度是多少?它是在向墓地移动还是正在远离墓地?如何才能提高品牌意识?其他品牌正在做什么?

　　2.评估你的品牌及主要竞争品牌的感知质量。你是否对实际的质量水平表示满意?哪些是重要的质量线索?如何保证更好地将质量信息传递出去?

　　3.你的公司每个细分市场的顾客忠诚度水平如何?如何提高忠诚度?竞争者为提高忠诚度做了什么?

　　4.顾客对主要竞争者是如何感知的?每个竞争对手试图创建什么样的联想?你的品牌理想品牌形象是什么?品牌和沟通活动与这一形象是否一致?

　　5.是否存在阻碍品牌建设的内部压力，即反对真正创新，强调短期绩效、多元化和频繁改变品牌形象/执行的压力?对每种压力做出评估。哪些组织工具能够对抗这些压力?品牌环境是否恶劣?如何在这样的环境中开展品牌建设?

本文摘自《创建强势品牌》

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　　 在中国，越来越多的企业投身于品牌建设的行动中，并以此作为经营战略的基础，《创建强势品牌》无疑是应对这场战争的必读著作。 品牌建设的方法越来越成为品牌发展壮大的必备技巧。在戴维·阿克 “品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌资产》—书中，经理人会发现品牌是—项战略资产，也是公司保持竞争优势的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《创建强势品牌>，通过麦当劳、土星、通用、健康选择以及其他品牌建设的真实案例来阐述如何创建和管理强势品牌。 品牌战略制定者最常走进的一个误区是过分聚焦于品牌的功能属性，《创她强势品牌》则通过引入品牌作为人、组织、符号的视角．将情感利益和自我表达利益纳入整体思考，从而突破了这个框架的限制。