品牌再认：熟悉与喜欢

　　再认(recognition)反映了从过去的接触中获得的熟悉度。再认不必记得在哪里见过该品牌，该品牌为什么与其他品牌有所不同，甚至不需要知道该品牌所属的产品类别。它只需要消费者记得曾经见过该品牌即可。

　　心理学研究表明，仅有再认就能产生积极情绪，针对任何事物几乎都是如此，无论是音乐、人、词还是品牌。研究结果也证明，即使是对毫无意义的词（例如"postryna"和"potastin"），消费者出于本能都会青睐他们见过的某个，而不是陌生的那个。因此当消费者在面临品牌选择时，即使是选择电脑或广告代理这些产品时，熟悉的品牌都会占优势。

　　有一个研究能够显著反映被再认品牌的力量。在研究中，被调查者要品尝3种花生酱样品。2其中一份样品是一种口味更好的(在盲测中70%表示青睐)、无品牌名的花生酱，另一种口味较差(在口味测试中不受青睐)，但贴有品牌标签，该品牌被调查者所知晓，但未购买过也未使用过。结果非常令人诧异，73%的被调查者认为标有品牌名的花生酱口味最好。由于名称为人所知，便影响了本来应该非常客观的口味测试，使有品牌名的花生酱显得口味更好。

　　经济学家告诉我们，消费者对于熟悉品牌的倾向性并不仅仅是本能反应。当消费者看到品牌，记得他们曾经见过该品牌（或许就几次），他们会认为企业在投资支持该品牌。人们通常认为，企业不会把钱花在劣质产品上，因此消费者就会把再认当成该品牌不错的一个信号。下面的专栏介绍了"Intel Inside"的案例，很好地说明了企业是如何充分利用这种信号的。

　　如果一个品牌在熟悉度方面有缺陷，尤其当竞争对手更抢眼、地位更牢固时，熟悉度这一因素就显得更为重要。在这种情况下，建设知名度是减少负债的必要措施。

本文摘自《创建强势品牌》

---

　　 在中国，越来越多的企业投身于品牌建设的行动中，并以此作为经营战略的基础，《创建强势品牌》无疑是应对这场战争的必读著作。 品牌建设的方法越来越成为品牌发展壮大的必备技巧。在戴维·阿克 “品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌资产》—书中，经理人会发现品牌是—项战略资产，也是公司保持竞争优势的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《创建强势品牌>，通过麦当劳、土星、通用、健康选择以及其他品牌建设的真实案例来阐述如何创建和管理强势品牌。 品牌战略制定者最常走进的一个误区是过分聚焦于品牌的功能属性，《创她强势品牌》则通过引入品牌作为人、组织、符号的视角．将情感利益和自我表达利益纳入整体思考，从而突破了这个框架的限制。