通过基本测验

　　要了解公司战略如何形成，必须更严谨地界定哪些多元化条件能真正创造投资人的价值。这些条件可以概括为以下3项测验：

　　1. 吸引力测验?为多元化所选择进入的产业，必须具有结构上的吸引力，或能产生吸引力。

　　2. 进入成本测验?进入市场的成本不能侵蚀掉未来的利润。

　　3. 相得益彰（better-off）测验?新的事业单位将因与企业相联结而获得竞争优势，反之亦然。

　　当然，大多数公司都会确保它们提出的战略通过以上数种测验。我们的研究明确显示，当企业忽略其中一到两项测验时，战略通常会带来灾难性后果。

　　产业的吸引力如何？

　　长期而言，在一个产业中竞争的可能回报率，取决于这个产业的结构状态，这部分我曾在《哈佛商业评论》另一篇文章中讨论过。基本上，有吸引力、投资平均回报很高的产业，通常不易进入。原因是它的进入门槛很高，供应商与客户的议价能力较弱，替代品或替代服务不多，竞争者之间的较劲也很普遍。像钢铁等吸引力不高的产业，有其结构上的瑕疵，包括替代性材料过多，拥有强势并对价格敏感的客户，过度竞争导致固定成本过高，众多竞争对手背后拥有稳定的支持者。

　　除非新产业本身的结构良好，能使回报率大于资金成本，否则多元化并不能为投资人带来利益。假如产业的回报率有限，企业必须有能力重建该产业的结构，或取得持续的竞争优势，以使它能将回报率维持在产业平均值之上。在多元化以前，产业未必具有吸引力。事实上，企业可以在产业的潜能尚未完全展现前，就抢先进入，并因此从中获利。多元化会使得该产业的结构转型。

　　在我的研究中发现，企业主若含糊地认定该产业非常“适合”他的既有业务，便会搁置吸引力测验。一旦企业主相信多元化可以带来完美结局，便会忽略产业结构的根本问题。除非适合度可带来持续的竞争优势，否则一旦多元化的回报率表现欠佳时，这样的适合度就会转变为一种痛苦。当恶劣的产业结构压倒垂直整合和工艺技能的优势时，多元化的过程常常是不愉快的。荷兰皇家壳牌石油公司和其他大型石油公司在化学产业上就有类似的经历。

　　另一个忽略吸引力测验的共同理由是：市场进入成本很低。低市场进入成本是因为买家有内幕消息，或卖方急于脱手。不过，即使价格真的很低，眼前的甜头并不能抵消该产业本身的老问题。企业几乎千篇一律地随即发现它必须对新买下的事业单位进行再投资，如更新固定资产或增加流动资金等。

　　一般而言，区别目标产业吸引力高低时，多元化企业倾向于采用能否快速成长或其他简单的指标。许多匆忙进入快速成长产业（像个人电脑、游戏机、机器人等）的公司，通常结束得也很快，因为它们误把初期的成长当做长期的盈利潜力。产业能否盈利，并不在于它是否看起来诱人或是属于高科技产业，而是在于产业结构的吸引力。

　　

本文摘自《竞争论》

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　　 目前，在许多领域，波特关于竞争和价值创造的理论仍将起到纲领性的理论指导作用。
　　本书提出了一系列的问题：企业如何在特定领域内参与竞争？多业务实体的战略原则是什么？地区与国家如何竞争，地域如何在真正意义上影响到战略？诸如全球化和互联网等新生事物会对竞争构成何种影响？企业如何将战略与社会事务融合到一起？?略思维在诸如慈善和医疗保健等领域如何能够影响到社会？
　　《竞争论》的主题是：获利能力与成长的关键――或者说是生存的关键，在于找出立足点，并持续不断地改善自身，获得独特的竞争地位；繁荣在于持续不断地提高生产力，更多的社会进步主要来自民间部门的创新。