如何正确对待你的业绩(1)

2013-10-30 12:20:01

  案例一:错把品牌销售力当做个人能力

  豫南地处大别山腹地,山清水秀、四季宜人,不但盛产名扬全国的信阳毛尖,而且还拥有国家一级饮用水源,几乎具备饮料企业生存的所有条件。2005年,地处中国名茶"信阳毛尖"故乡的地方企业,果断抛弃当初赖以起家而如今却早已过时的植物蛋白饮料--栗子汁,斥巨资聘请国内一流的咨询公司,打算利用自己独特的"毛尖茶"优势,主推以"溪水"为主的品牌,"毛尖绿"、"毛尖红"为副品牌的系列茶饮料。王军是"溪水"茶饮料豫南区的区域经理,他负责的豫南市场,地处公司本部,是首推的主力市场。

  这里饮茶文化深厚浓郁,当地人习惯于本地的水质和茶味,无论是康师傅、统一还是娃哈哈,都夺不走当地消费者的忠诚度。而本地的其他几家茶饮料企业技术落后、包装粗糙、缺乏品牌推广意识,难入消费者法眼。

  "溪水"茶饮料适时出现,正好弥补了消费者的潜在需求:精美的全膜包装上晶莹的绿色露珠,水墨效果的行草"毛尖绿"字样透着别样的优雅与清爽;缀满蓝钻般冰块的红色背景上,同样是水墨效果的行草"毛尖红"散发着诱人的激情与清凉……

  有了好的产品基础,"溪水"制定出紧贴国内一线茶饮料品牌的价格体系,确保各级渠道商的利润,推行区域独家代理模式,让渠道更简单、易管理,初期有效地避免了窜货砸价等现象。"溪水"茶饮料又与媒体合作开展"青春选秀"和"茶艺大赛"等活动,大搞娱乐营销,目标直指自己的核心消费群,并快速引爆消费潮流。

  有了正确的品牌推广思路,"溪水"的品牌推广深度和宽度不断拓展。一年后,整个豫南市场形成了饮用"毛尖绿"茶和"毛尖红"茶的销售热潮,消费者指名购买度非常高,豫南市场也当仁不让地成为全公司的样板市场。此时的王军名利双收,奖金拿得手软。随即,公司一纸调令,将其委任为陕西省区域经理,担负起开拓西北市场的重任。

  王军雄心勃勃赴任陕西一年后,由于"溪水"茶饮料品牌的区域局限性,加上王军领导力的先天不足,面对大区域市场,全局意识不够,市场反应迟钝,开发陕西市场以失败告终,王军也被公司就地免职,回到了原点。

  小提示:王军的失败,在于把品牌的销售力当做了个人的能力。在品牌强大的销售力和公司整体策略推动力的双重作用下,面对天时地利人和的有利条件,王军的成功只是来源于对公司策略的执行,而不是个人思路和能力的正常体现。当他成了一方大员,有了真正的自主决策权后,本应该有更多独立思考能力和解决问题的工作能力,但是,因缺乏必要的锻炼,在上任陕西省区域经理后没有独掌全局的能力和经验,面对陌生的市场,没有了天时地利人和的有利条件,在工作中不能从实际出发,要么按照先前成功的一套,死搬硬套;要么手足无措、疲于应付。失败是必然的。

  案例二:误将别人栽的树当成自家种的苗

  马明是"金樽"白酒鄂北区区域经理。2005年,在公司内部竞聘会上,凭借自己优秀的口才,他赢得了公司领导的认可,被派往公司最有潜力的鄂北市场。在此之前,"金樽"白酒已在鄂北做了一年。前任区域经理是位踏实肯干的工兵型经理,在职期间,带领团队狠抓市场基础工作,铺货率做到全公司第一;生动化做到区域内与可口可乐相媲美;长期坚持的拜访制度,与终端建立了良好的客情关系。

  遗憾的是由于"金樽"白酒进入鄂北第一年时,本土"枝江"白酒相当强势,加上推广时间短,还未得到鄂北消费者认可。所以,尽管上任区域经理辛苦耕耘一年,眼看到了开花结果之时,却被习惯于依靠渠道快速上量的公司老总"斩于马下"。

  马明上任后,看到满大街极高的铺货率兴奋不已,但是也对终端的不动销忧心不已。在经过一段时间的考虑之后,耐不住性子的马明拿出自己的惯用"法宝",向总公司申请费用实施终端买赠促销,刚好公司也有此意,双方一拍即合,如火如荼的一阵促销之后,市场竟然真的被点爆了!

  原来,"金樽"白酒本身品质很好,是正宗的粮食酿酒,此前已在省会武汉流行了一年。按照白酒由中心辐射周边,高端带动低端的消费规律,鄂北市场也应能畅销,而且上任经理之前做了扎实的市场基础工作,已经让很多消费者知道了"金樽"白酒。对精明的消费者来说,差的就是一点点利益诱惑。而马明在合适的时间、用合适的方式满足了他们的需求。

  "金樽"白酒在鄂北市场的销量呈井喷之势。与"枝江"一起成为本地白酒双雄。鄂北市场也一跃成为"金樽"白酒销量最大、增长最为强劲的外埠市场。马明自然成为公司的销售明星。

  2006年,马明被公司提升为湖北分公司经理,公司寄希望于他能再续鄂北市场的辉煌,将整个湖北市场盘活。然而,事与愿违,面对整个湖北市场,马明这种急功近利,企图依靠短期促销快速催熟市场的做法,无?产生鄂北市场的效果,市场扩展工作节节败退,因为碰上鄂北这样铺货率高、生动化强、客情关系牢固的市场,也许一促就成,可是马明现在遇到的大部分市场却是那些终端连货都见不到的市场,有限的促销资源就成了渠道商任意宰割的肥肉,市场能做起来才怪

  !一年下来,湖北市场除武汉外,80%的销量全靠鄂北一地苦苦支撑。高额的费用投入,没有换来预期的目的,最终于公司不得不紧缩银根,"华而不实"的马明也被公司解甲。

  小提示:马明的失败,在于误将别人栽的树当成了自己种的苗,成功只是因为前任经理载好了树,做好了市场基础,自己只是一个摘果子的人而已。因此,对于区域经理来讲,市场操作如果不能俯下身子踏踏实实地做市场,只是寄望于一招一式的投机,也许会和马明一样取得暂时小胜,但是却不可能持续成功。站在巨人肩膀上,还以为是自己长得高,跌下来一点也不稀奇,作为区域经理面对成功时一定要多想几个为什么。

  

本文摘自《成为优秀的快消品区域经理》


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