将产品转化为顾客关心的利益--FAB

　　始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。1988年，宝洁进入中国，24年来，宝洁努力不懈亲近和美化万千中国消费者的生活，并坚持承担社会责任。潘婷是宝洁旗下的洗发水品牌。作为宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。1940年，一名瑞士科学家在护理过程中发明了能增进头发健康，让头发强韧，滋润并增加弹性的维他命原（pro-V）；1947年，潘婷品牌在欧洲诞生，不久之后登陆美国市场。由此，一个标志健康与美丽的名字"潘婷"开始在全世界掀起了护发的革命。20世纪70年代，潘婷发明了对日后影响深远的护发素产品，彻底改变了人们对头发护理的观念。1992年，潘婷登陆中国市场，携手亚洲顶级明星和模特，把先进的头发护理理念传达给亿万中国消费者，帮助每一位女性展露优雅高贵的东方魅力。2000年，潘婷又推出新一代护发用品，潘婷倡导根据顾客所期待保持的发型来分类，并将发质调理到最健康的状态。目前，潘婷已经是世界上最大的洗发露和润发精华素品牌，在中国潘婷成为第一大润发精华素品牌和第三大洗发露品牌。

　　自品牌诞生之日起，潘婷始终是护发科技领域的佼佼者，致力于运用尖端科技，研发创新护发产品。

　　生活中的烦恼！

　　肉眼常常难以察觉每缕发丝的细微损伤。然而，如果您的头发看上去暗淡无光、难以打理或者脆弱易断，其症结通常就在于发丝受损。

　　潘婷为您解决秀发烦恼！

　　飘逸秀发的奥秘在于毛鳞片（也称为毛小皮）的完好无损。仔细观察平滑柔顺的发丝，看看完整无缺的毛鳞片是如何密布其上的。

　　潘婷的所有洗护发系列产品均富含Pro-V维他命原B5，为每根发丝涂上滋润保护膜，有效保护头发毛鳞片，由发根浸透到发尖，有助修护受损发丝，给秀发提供强韧保护，避免发丝受损，令头发分外健康，加倍亮泽。全新升级潘婷，让Pro-V与蚕丝蛋白完美交融，更为秀发启动革命性的恒久健康之美。

　　从此，告别分叉发梢，抛开发丝烦扰，感受秀发之美。

　　秀发健康恒久之美，新潘婷为你守护！

　　PANTENE: You Can Shine!

　　潘婷，就是这样自信！

　　在这个案例中，含Pro-V维他命原B5就是特性F，加倍亮泽就是优势A，自信和Shine就是利益B。

　　FAB是FEATURE、ADVANTAGE、BENEFIT三个英文单词的首写字母，指的是营销人员在用各种媒介和形式传播产品时要遵循特性、优点、利益这样一个顺序原则，并且利益比优点重要，优点比特性重要。与其说特性不如说优点，与其说优点不如说利益。特性不能带来特性，优点可以带来优点，利益可以带来利益。

　　1.特性F

　　特性是指有关产品和服务的客观事实，它不会因评判者的改变而变化。比如，这个手机的外壳是由合金材料制成的。

　　2.优势A

　　优势来源于比较，要么与过去比，要么与竞争产品比。潜台词和标志性词语是"与……相比……"，其结论会因比较物的不同而不同。比如，与其他材质的手机相比，这款手机更耐磨、抗摔。

　　3.顾客利益B

　　顾客利益是指产品给顾客带来的好处。潜台词和标志性词语是："你如果拥有了……你就会……"所有利益的描述最终要反映到顾客的视觉、听觉、触感、嗅觉、味觉等感官感受和心理感受上来，并且要产生震撼性效果。

　　现在，许多企业在运用各种媒介和形式在宣传和推广产品时，犯的一个错误就是宣传产品的特性和优势多，刻画产品的利益少，重视对特性的宣传，忽视对利益的描述。这样造成的一个结果就是：消费者虽然觉得产品很好，会被产品打动，却没有购买的理由和冲动。因为，顾客没有发现这么好的产品能给他带来怎样的利益。

　　将特性F转换成利益B，其具体步骤如下：①识别顾客的需求；②介绍产品的特性；③介绍产品的优点；④介绍产品的利益，并说明产品是如何满足顾客需求的。以去屑洗发水为例，举例如下：

　　(1) 需求：顾客的头皮屑特别多，在开会或用餐时常常无意间搔抓，而致使头皮屑坠落四处，造成尬尴的场面。

　　(2) 特性：洗发水含有强力去屑成分ZTP和活力锌。

　　(3) 优点：（与其他洗发水比起来），活力锌和ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。去屑能力更强，效果更持久。

　　(4) 利益：如果你拥有了这种洗发水，不但能清除污垢、滋润头发，还能将头皮屑彻底洗净，那么，您在任何场合中都不会再为头皮屑问题而烦恼了，当然会充满自信，更受欢迎！

　　营销人员在利用FAB模式时，不一定要全部通过文字来表达，可以是各种表达方式的结合或各种媒介的结合。比如，用声音和文字来表达特性和优势，用图片和图像来表达利益；用一个广告诉说特性和优势，用一个公关事件和话题诉说利益；用电视宣传特性和优势，用网络传达利益等。

　　 虽然，FAB的顺序比较常见，但是，有时BAF的顺序效果更为出众。BAF，即先讲利益，首先用利益点吸引顾客，然后再讲优势和特性，用优势和特性向顾客证明产品确实可以提供他所关心的利益，满足其需求。

本文摘自《顾客凭什么购买》

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　　 在进行人力资源管理咨询和学术研究时，如何做到从理论到实践的有效融合，以期“顶天立地”？
　　时至今日，企业的经理和商学院的学生们都是用SWOT+STP+4Ps的模式来思考问题和开展营销工作，并辅以4Cs、4Rs，但这种模式在给了经理们一个思维路线的同时，也给了经理们困惑。因为，它没有向企业经理和商学院的学生们解释清楚，它是如何实现产品从厂商到顾客的“最后一跃”的，或者说，4P在说服顾客购买产品的时候，说服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顾客就应该买单，就必须买单呢？
　　想想超市的货架上，是不是有许多这样的产品：它们的质量是一流的，价格是有诱惑力的，广告也是天天播的，而顾客却仍然对它们无动于衷？