顾客想要什么（3）

　　举一个日常生活中最常见的例子：学生认为60分及格万岁，没有动力积极学习。根据上面的三点，我们可以从以下几个方面来寻找激励他学习的方式：

　　（1）提高标准。让他们意识到应该考80分，80分才算及格。

　　（2）提醒恶化的可能。如果不努力，恐怕下次60分也难保。

　　（3）使现状更糟。增加试题难度，使学生现有的水平考不到60分。

　　在营销过程中，我们也会看到这样的应用。比如美容，对于女士顾客来讲，如果她对自己的容貌不满意，当然，这里就有着明显的和现实的需求，这里不需要营销人员去激发需求。如果她对自己的容貌满意，暂且抛开道德争论，营销人员可以采取以下措施激发顾客的美容需求：

　　（1）提高标准。向顾客宣传这样的理念，其实每个人都可以像明星一样美，每个人都可以变得更美的。

　　（2）提醒恶化可能。向顾客提醒，岁月如刀，刀刀催人老，如果现在不及时美容，及时护理，等后果严重了，再采取行动就晚了。

　　（3）击碎自我满足的假象。通过专业的检测仪器，向顾客指出，姣好外表的下面其实隐藏着各种皮肤问题，从而击碎顾客自我满足的假象。

　　（三）了解顾客需求和行为的方法和途径

　　营销人员可以通过以下常用的调查手段和途径，获得有关顾客的需求信息：

　　（1）访谈。是指直接向顾客（购买者和消费者）询问，和顾客交谈，常见的形式有深度访谈和焦点组访谈。深度访谈是就一个主题而进行的一种无预先设定的、无结构的、直接的、一对一的自由访谈形式。在深度访谈中，经过培训的调查员不依据事先设计的问卷和固定的程序，与被访者围绕以个主题或范围进行自由的和深入的访问，以发现和揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感。焦点组访谈是指由一个经过培训的主持人有意识的引导但以一种无结构的形式与一个小组的被调查者交谈的访谈形式，调查人员常常可以从自由进行、无压力和约束的小组讨论中得到一些意想不到的发现。主持人只负责组织讨论和引导。

　　（2）观察。是指调查者亲临现场对被调查对象进行无干预的实地观测、考察而获得资料。优点是调查结果较为客观，缺点是观察时间较长，且涉及消费心理、购买动机等主观因素时难以观察到。

　　（3）问卷调查/结构化访谈。是指调查者提前设计好一个调查问卷或访谈提纲，由被调查者填写后交回的一种调查方式。

　　（4）投射技术。投射技术。是指调研人员通过各种非结构化的、间接的询问方式，激励被访者投射出他们潜藏的动机、信仰、态度或情感。在投射技术中，调研人员故意提供一些含糊的、模棱两可的、暧昧的情节，要求被访者对别人的行为或无特定意义的事物进行自己的主观解释，而不是让他们描述自己的行为。被访者在解释别人的行为时，间接地投射出了自己的动机、信仰、态度或情感。联想法、句子/故事完成法是最常用的投射技术形式。

　　（5）亲身体验和顾客体验。自己设身处地的扮演顾客，亲自去设想和体验产品和服务，从自己的实际体验中，切身感受顾客对产品和服务的期望，发现问题，找到优势。亲身体验具有其他方法无法拥有的优势，自己的体验远比其他来的调查方法真实、深刻，尤其是自身的特征和目标顾客特征一致时。当自己的特征与目标顾客的特征不一致时，也强烈建议和目标顾客一起体验，近距离感受顾客的期望和对产品的要求。无论采用什么样的调查方法组合，亲身体验都应该是必须有的，都应该是被坚持的。

　　（6）从企业的同行或竞争对手那里获取信息以及其他手段等。

本文摘自《顾客凭什么购买》

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　　 在进行人力资源管理咨询和学术研究时，如何做到从理论到实践的有效融合，以期“顶天立地”？
　　时至今日，企业的经理和商学院的学生们都是用SWOT+STP+4Ps的模式来思考问题和开展营销工作，并辅以4Cs、4Rs，但这种模式在给了经理们一个思维路线的同时，也给了经理们困惑。因为，它没有向企业经理和商学院的学生们解释清楚，它是如何实现产品从厂商到顾客的“最后一跃”的，或者说，4P在说服顾客购买产品的时候，说服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顾客就应该买单，就必须买单呢？
　　想想超市的货架上，是不是有许多这样的产品：它们的质量是一流的，价格是有诱惑力的，广告也是天天播的，而顾客却仍然对它们无动于衷？