急速建立信任--信任嫁接和背书（1）

　　通过已具公信力的第三方来为企业背书，可以实现信任的嫁接，快速的建立起顾客对企业的信任。由明星背书，比如成龙和王菲在广大中国顾客中拥有很高的地位，霸王洗发水请他们做代言，就是请他们为霸王洗发水的品质背书。赞助著名赛事，由赛事为产品背书，比如为奥运会赞助商等。在影响力大的媒体上做广告，由媒体背书，比如众多品牌争先恐后在中央电视台做广告，不仅是其覆盖面广，更是因为这个媒体权威。

　　（一）明星代言

　　在我国，很多大品牌的成长和发展都和明星代言分不开。

　　NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔-耐特以及比尔-鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1985年，NBA历史上的篮球巨人迈克尔-乔丹以高薪合约被当时还是小厂家的体育用品生产商NIKE签约至旗下，而NIKE随即也为乔丹推出了第一款以"乔丹"命名的球鞋，即AIR JORDAN系列。此后，耐克和乔丹的事业一样实现了同步的大发展，成为全球知名品牌。因此，在耐克的成功中，乔丹的名人代言发挥了重要作用。乔丹是个有感染力的明星球员，有多方面的感召力，保证了耐克鞋被各种各样的消费群体所接受。乔丹1993年退役时，耐克公司的股票曾大幅下跌。可见，明星代言对于耐克的重要性。耐克也一直以著名运动员为自己的品牌代言人，以强化耐克的品牌特征。2002年，耐克签约后来被喻为中国飞人的刘翔。2004年8月28日，刘翔获得雅典奥运会110米栏金牌。耐克押宝成功。2008年8月18日，北京奥运会，当天上午结束的男子110米栏预赛中，刘翔因伤退赛。耐克等赞助商顿时陷入震惊，始料不及。尽管耐克在刘翔退赛之后发布了动人的广告："爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。"但损失和打击仍不言而喻。2009年9月20日，刘翔亮相上海国际田径黄金大奖赛赛场，并最终以13秒15喜获亚军。在历经13个月的沉寂之后，飞人刘翔再次以惊人成绩强势复出。2010年广州亚运会，刘翔获得男子110米栏冠军。同时，耐克也再上台阶。

　　所谓明星代言，是指企业利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的营销活动来提高产品和品牌的美誉度和知名度的一种方式。目前已被各个行业及企业所广为接受。中国的企业和品牌通过明星代言实现大发展的也是非常多的。

　　美的和巩俐的签约代言。上个世纪90年代，演艺事业正青云直上的巩俐成为美的空调的代言人，并由和巩俐配合最默契的张艺谋导演执导拍摄了广告片。一句"美的生活，美的享受"在巩俐的眼波流转中成为流行一时的广告语。很多人也从此了解、喜欢上美的品牌。2007年1月11日，双方再续前缘，巩俐成为美的冰箱的代言人，而此时，巩俐早已是世界顶级的华人演员，而此时的美的，也已成长为中国白色家电的巨鳄。巩俐表示，美的是其十分熟悉和信任的品牌，对她来说，美的冰箱是完全能满足和提升生活品味且独具魅力的产品。美的冰箱事业部负责人介绍说，此次邀约巩俐担当形象代言，一方面是考虑到此前巩俐就与美的有过代言合作，对美的品牌、产品都比较熟悉，也是大众心里美的品牌的象征，可保持美的品牌形象的延续性，另一方面，更考虑到巩俐是一位时尚、优雅、独具魅力的成功女性，是当之无愧的华人第一女明星，巩俐身上所散发出来的气质，和美的冰箱时尚大方的外观设计、领先的生产技术以及卓越的品质保证刚好契合。所以，在选择形象代言人时，自然就想到巩俐。

　　明星包括影视歌明星、体育明星、科技明星、英雄明星及其他类明星等。一般来讲，明星代言的主要目的是建立起顾客对品牌的信任度，其次，才是提高顾客对品牌的注意力。顾客通常会因信任明星而信任品牌，因喜爱明星而喜爱品牌。当然，明星的公信力首先是建立在明星的知名度上的。因此，企业在选择明星代言时要注意以下两点：

　　（1）重视明星的可信度。企业在选择明星代言人时不能只顾选名气大的，而明星的可信度，以及产品和明星之间的关联性。明星的美誉度越高其可信度就越高。选择美誉度高的明星代言某一品牌，可以凭借明星的领袖魅力，将其转移到产品上，转化为产品的内涵以赋予产品新的活力和亲切的联想。

　　（2）要利用好明星，和明星共同做大各自的知名度和美誉度。如果请了明星代言人不懂得借势造势，不懂得宣传，那么，明星代言人价值就不能最大化，企业就是花了10分钱得了2分的利。

　　（二）体育赞助和奥运营销

　　"体育，拥有改变世界的力量！"这是南非前总统曼德拉，在出席2000年第一届"劳伦斯世界体育奖"颁奖典礼时说的一句话。重要的体育赛事在公众心中具有天然的美誉度和信任度。而奥运会是全球最重要的体育赛事。

　　奥运会虽是一项体育盛事，但是对于全球的企业来说，这却是建立品牌知名度和美誉度的最佳场合。韩国的三星，曾经被戏称是"廉价家电制造商"，不仅在国际上属于名不见经传的三流品牌，即使在韩国本国的竞争中，也略逊色于对手金星社（LG的前身）。但是，借助成为"1988年汉城奥运会"赞助商的契机，三星使得全世界从奥运五环标识的旁边认识了韩国品牌"SAMSUNG"，并借以奥运赞助商的高端形象，逐步摆脱了以往产品和企业的低端形象，赢得顾客的高度信赖。后来，三星一直致力于奥运营销，并进一步成为了国际奥委会的TOP赞助商。此后，三星实现了其品牌的质的飞跃，从一个低端的小品牌成长为国际一线大品牌。2003年，三星彻底和低端告别，开始将自己的产品定位于高端市场。到了2005年，三星首次在品牌价值的排名中超越了索尼。2006年，三星的品牌价值更是达到了创纪录的162亿美元。三星由此成为了奥运营销史上的"传奇"和"经典"。1988年的汉城奥运会成就了一个韩国的世界品牌。

本文摘自《顾客凭什么购买》

　　在进行人力资源管理咨询和学术研究时，如何做到从理论到实践的有效融合，以期“顶天立地”？
　　时至今日，企业的经理和商学院的学生们都是用SWOT+STP+4Ps的模式来思考问题和开展营销工作，并辅以4Cs、4Rs，但这种模式在给了经理们一个思维路线的同时，也给了经理们困惑。因为，它没有向企业经理和商学院的学生们解释清楚，它是如何实现产品从厂商到顾客的“最后一跃”的，或者说，4P在说服顾客购买产品的时候，说服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顾客就应该买单，就必须买单呢？
　　想想超市的货架上，是不是有许多这样的产品：它们的质量是一流的，价格是有诱惑力的，广告也是天天播的，而顾客却仍然对它们无动于衷？