6000万元的品牌噩梦

　　梁芷媚用来"打击"劳富文的例子，是一个鞋厂做品牌的真实故事。后来，梁芷媚把这个故事写进了她的博客，标题就是《6000万元打造的品牌噩梦》。

　　要做国内市场，就意味着要打造品牌。

　　在一次打造品牌的研讨会上，我问参加会议的老板们：如果给你500万元打造品牌，你的钱将如何花？

　　与会者的答案虽然各有不同，但基本都是"烧钱方案"，只是花钱的时间、顺序不同而已。

　　我把一个客户--鞋业老板Tom烧了6000万元还不得正果的品牌故事分享给了大家。

　　鞋业老板Tom为多个全球知名品牌做OEM多年，每双鞋大概赚4美元左右，而品牌商却赚25到50美元不等。

　　经营鞋厂多年，Tom在制鞋方面人才济济、经验丰富、资金实力雄厚。Tom觉得自己在企业转型和升级等方面万事俱备，只欠品牌。

　　然而，让Tom始料不及的是，当他转型做品牌后，3年的时间，不但没有赚到品牌的丰厚利润，还烧了6000万元，而且还没烧出个结果来。

　　钱都烧在哪里了？

　　几年前，Tom花了2000万元买断了一个历史悠久的意大利知名品牌，然后又扔了4000万元做渠道，整整折腾了3年都不见成效，失望之余只好停止这个意大利品牌的项目执行。

　　这4000万元到底都烧在哪里了呢？

　　第一笔投资是Tom高薪聘请某著名品牌的大区经理，让大区经理组建队伍。小小的一个品牌公司，工资成本相当于几百名工人的工资。

　　第二笔投资是给了一家专业市场调查公司。

　　第三笔投资给了国内大名鼎鼎的广告公司，负责搞形象、店铺设计。

　　第四笔投资是给某品牌策划公司，做品牌运营手册、产品目录等。

　　第五笔投资是在某一级城市打造了第一家旗舰店，仅月租金就十几万。开店前半年，营业额加起来都不够付铺租（注意：是营业额！）。

　　当工厂的高层对旗舰店提出异议的时候，品牌经理列出了无数店铺只要能"守"到一定阶段，就可能赢利的案例，并指出旗舰店最重要的作用不是赢利，而是广告。

　　第六笔投资是在时尚杂志、鞋业专业杂志上做广告招商。在这一点上，大家都没有异议，尽管时尚杂志的广告版面非常昂贵。

　　第七笔投资是用优惠的条件招商：品牌公司的员工到各地去"忽悠"经销商，包来回机票、吃住，请经销商来参加招商会。招商条件也极具吸引力：送装修费、货架，促销品、退货制度、返点……

　　第一次渠道失败：经销商赚不了钱

　　几次成功的招商大会，让Tom的公司签下了30多名总代理，店铺一下子开得到处都是，公司的士气极度高昂，Tom也非常高兴。谁知道没高兴多久，经销商的抱怨来了。

　　第一，要求公司做广告。虽然是意大利名牌，但中国消费者并不认识，希望公司通过广告宣传，提升品牌知名度。

　　第二，作为新品牌，公司的支持力度太少。

　　第三，折扣太高，导致经销商没有钱赚。

　　第四，有些鞋出现质量问题、有些款式不适合中国市场而滞销，要求退货。

　　……

　　一年下来，总代理给Tom带来的毛利远远不够支付品牌的运营成本，同时，绝大部分总代理也处于亏损状态。于是，有些总代理退出，有些拒付余款，有些拿了装修费、货架，却摆卖其他品牌的鞋。

　　Tom向品牌经理问责，品牌经理抛给Tom一句类似"母亲是女人"的真理："如果经销商赚不了钱，是不可能听我们的。"

　　然后，品牌经理带着几个员工愤而辞职。

本文摘自《世界工厂的品牌突围》

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　　 从中国制造到中国创造，不仅需要思维上的突破，更需要操作上的可行，思维决定方向，执行决定结果，缺少任何一个方面，转型都不可能成功。
　　这本书在企业的战略转型上提供了很多精彩的思维和观点，在具体执行上提供了丰富的案例和方法。书中的案例“亲亲我”，就是一个世界工厂转型的样板，从工厂到做品牌，从线下业务到电子商务，亲亲我实现了两次跨越。而且，在电子商务领域，亲亲我罕有地集“全球十佳网商”和“十佳网货品牌”两大荣誉于一身。