客户为什么买东西（2）

　　我知道，我当然知道，尽管这与客户怎样拒绝销售员的话题相差很远，但有个问题一直让我百思不解。

　　很久以来，狗粮行业把其客户细分为四大类：大狗、小狗、幼狗、老狗。乍看起来，这是一个很合情合理、没什么漏洞的分类法。

　　但有人提出异议，因为狗不会自己给自己买吃的。生产狗粮的厂家刚开始有点晕，接着就恍然大悟了。他们重新对客户进行了细分，决定不把分类的焦点放在狗身上，因为很显然，狗不会影响客户的选择。他们开始重点研究狗的主人对狗的态度。

　　这样，厂家提出了一种新的细分法。依然是四大类，但现在，这四大类并不是指的狗，而是指四个客户群。这四个客户群，是根据他们对狗的态度来区分的。

　　◆第一群客户：把狗当成动物。在这些客户的眼里，狗只是一种动物，要么生活在他们屋里，要么生活在屋外，而且还发挥着看家的作用。打个比方，农场里的狗也许要抓老鼠、驱赶其他动物的天敌，以及看家护院。但谈到狗粮，价格是一个重要的考虑（太贵了就不会买），因为狗的价值有限（万一不幸死了，再去买一只来就行了）。

　　◆第二群客户：把狗当成宠物。在这群客户的眼里，狗与他们有着更紧密的情感联系。它们不只是一种工具；他们关心狗，但在他们眼里，狗的重要性依然体现在功能方面。宠物狗一旦死去，我们会为它悲伤好几天，但不会像某位亲人去世时那么悲伤。因此，对这群客户来说，尽管出点高价买些优质的狗粮使宠物健康成长也很重要，但他们不会像呵护自己及家人那样关爱宠物。

　　◆第三群客户：把狗当成孩子。这群客户比第一群和第二群客户更关心他们的狗。而且，出于同样的理由，他们不会太计较狗粮的价格，而是更看重狗粮的营养。这群客户更关注狗粮是不是富含各种维生素，以及谷物、蛋白质等的比例。在他们眼里，狗是家庭的一员，而且，他们会像关心孩子的饮食那样，对狗粮精挑细选。

　　◆第四群客户：把狗当成亲孙子。对一只小狗来说，能被主人当成亲孙子那样溺爱，真的是再幸运不过了。我们会不顾自己的身份溺爱孙子，如果把狗当成自己的孙子，也会给它们以同样的溺爱。显然，如果狗粮生产商打算向这群客户来推销，只要一味地强调狗粮的营养就行了，即使漫天要价，主人依然会买。这种情况下，你去做推销狗粮的演讲时，一定要重点描述客户买了这袋狗粮之后，对狗的健康、活力、漂亮的外表等有什么具体的好处。如果客户真的满意了，至于价格嘛，任你开口。

　　举这个例子是为了告诉大家，为什么一定要在适当的背景中看待客户提出的“太贵了”的拒绝理由。如果客户认为产品或服务的价值低于它的价格，那真的是贵了。因此，销售员面临的首要问题，是推想出客户觉得你的产品或服务到底值多少钱。

　　这自然而然地引出了第二个要点：人们为什么买东西？

　　很简单。人们买东西，是因为那样东西能够解决他们的问题。这是一条最基本的真理，但常被人忽略。如果有人想要轻松轻松，那他会买一些产品或服务来娱乐一下，放松自己。如果他需要买一样东西完成自己的工作，那么，不管那样东西是什么，他都会买下来。

　　因此，面对客户以“太贵了”为理由拒绝你，你的挑战在于向客户解释清楚，为什么他花那么多钱买下你的产品或服务去解决他面临的问题是完全值得的。有时候，这样的解释也相对较为容易。如果客户打算买你的产品，而你又和你的竞争对手在进行激烈的竞争，那么，你用购买你产品的客户数量，与购买竞争对手产品的客户数量进行一番对比，就行了。你还要计算出你能开出的最低价，也就是说，扣除边际利润?1并同时满足客户要求的价格。

本文摘自《创造第二次机会》

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