必做之事三：传播品牌理想，鼓励员工和客户参与（3）

　　采纳“到家了”这个词之后，麦思德公司通过电子邮件和电话收到了投诉和抱怨，但更多的人表达了对新广告语的赞许。“洁净达人”的队伍迅速壮大起来，新客户对麦思德公司在广告词里使用“到家了”这样的词感到新奇有趣。当麦思德公司的员工还在讨论用这个词是不是恰当的时候，著名主持人杰-雷诺已经把这个词单拿出来讲，还重复念了好几遍。马修说：“这证明了我们做的是对的，应该这样做。”麦思德公司通过这种方式赢得了媒体的好评、良好的口碑及“洁净达人”们的支持。

　　麦思德公司与客户交流的策略跟它与零售商的交流方式如出一辙。销售副总裁（也叫“首席健康零售官”）乔治-沙姆尼强调，就如同麦思德并不面向所有客户，它也不针对所有的零售商。麦思德坚持把产品定位于高端大众市场，本就没有面向所有消费者的打算。乔治曾经给一位有合作可能的零售商讲述了一个品牌理想的故事，里面包含了精明的零售商期望寻找的一切：“我要给你讲一个关于某个新品牌的故事，这个品牌将给你带来良好的销售业绩，提高你的利润和赢利能力，提升你作为零售商的形象，使你从这个行业脱颖而出。这个品牌既具有环境可持续性，还能为广大客户提供优质产品。你对这样的品牌有兴趣吗？”

　　故事里包含4个卖点，因此对于许多零售商来说麦思德很有吸引力，不过他们必须愿意打破传统的行业零售规则，加入麦思德的销售网络。乔治解释说：“我们要求零售商担当很多角色，有些就会说这不公平。作为一个重要的生活用品品牌，麦思德横跨多个产品门类。如果你告诉零售商把洗手液与家居清洁剂摆放到一块，但是这个零售商所在地域的习惯并非如此，两者相抵触，严重的会涉及政治领域。零售商还怎么赚钱？”

　　“销售概念是一个挑战，只要我们坚持下去，就有发展空间。塔吉特仍然是我们最重要的合作伙伴。虽然我们的产品没有入驻沃尔玛，或者塔吉特的任何直接竞争对手，麦思德品牌还是在塔吉特以外获得了巨大的成长，而塔吉特本身的销售增长也未受影响。

　　“正如我们跟零售商讲的那样，麦思德不会与零售商的店铺同室操戈。我说，‘麦思德会提升你在业内的赢利能力，同时还会告诉合作的零售商——你所处的是具有可持续发展能力的高端商业范围，你什么都不会失去。’他们也确实没有失去什么，我们实现了双赢的局面。”

　　沙姆尼补充说，只有当麦思德有意无意间偏离其理想，违背了其自身原有规则，被零售商的规则或行业惯例所左右，才会出现问题。在沙姆尼看来，坚持真实的自我，不追求速度或销售业绩时，麦思德往往表现得更好。

本文摘自《增长力》

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　　 吉姆-斯登格所著的《增长力：如何打造世界顶级品牌》一书的灵感来自宝洁公司的一项调查，吉姆-斯登格时任宝洁全球首席营销官，调查对象就是那些增长速度领先于宝洁的企业。之后，斯登格与全球顶级市场研究咨询机构——华通明略合作设计了一项更为全面的研究体系，对企业财务绩效与其客户参与度、客户忠诚度及客户推荐度之间的关系进行了长达10年的深入分析。斯登格的研究揭示了消费者头脑中的“黑匣子”。斯登格及其团队利用神经学研究来考察客户参与度，并衡量隐藏在潜意识中的态度，以探究顶级企业和其他企业的差别到底在哪里。
　　因此，《增长力：如何打造世界顶级品牌》将有关人类行为和价值观的永恒真理融入了一个行动框架中，以指导企业发现、构建、传播、实现并评估其品牌理想及定位。通过斯登格亲身经历的精彩故事，以及对帮宝适、探索通信、杰克丹尼、美捷步等公司的“深潜式”调查，本书将与您分享21世纪商场上的成功心得。