类型3—品类杀手：优化了现有市场

　　当一家公司重新划定了市场并正在享受由此带来的丰厚回报时，其他的竞争者也开始跃跃欲试了。这些竞争者都怀揣某种经营理念并期望能优化现有市场—通常是降低价格或提高产品质量。这是一种被证明行之有效的战略，沃尔玛公司的“天天低价”战略以及西南航空公司的低票价战略都属于这种战略。这两家公司都是知名的品类杀手类公司。

　　优化了现有市场的顶尖蓝图公司包括清晰频道通信公司（ClearChannelCommunication）、家得宝办公用品公司和汽车地带公司等。这些公司的成功证明了后进入市场的公司并非一定与成功无缘。品类杀手如何发现一个全新市场呢？史泰博公司的创立人兼名誉主席汤姆斯坦伯格这样解释道：“如果你能识别一个成长中的市场、边缘化的市场、具有有效价值链的市场，而且你还拥有成本和价格上的优势，那么，最终你会发现具有消费潜力的市场。”

　　当全新世界塑造者和利基市场填补者类的公司将注意力集中在创新和完善市场上时，品类杀手普遍的价值主张与价值密切相关。当然，价格始终是品类杀手最强有力的武器。隐藏在价格背后的是更优异的性能、更便捷的地理位置、一站式购物以及更好的服务等优势。因为具有这些优势，品类杀手一般能赢得10%～20%的市场份额。

　　过去的几十年可以被称为品类杀手的时代。这种“回归价值”的思想源于20世纪70～80年代，当时日本汽车制造商和消费性电子产品制造商通过提供低价格的低端产品起家，最终成为比其他竞争对手更为可靠的公司，并且仍然保持较低的价格。由于价值驱动型公司数量的快速增长，市场竞争也由单一的价格竞争逐渐过渡到了产品质量、服务以及便捷性等方面的竞争，许多传统公司真正地感受到了威胁。

　　在消费品市场中，价值塑造者这股新生势力蕴含了两个主要优势。第一个是明显的价格优势，这个优势是通过行业特有的来源和坚决的执行力得到的。在零售业中，像史泰博公司、汽车地带公司、家得宝公司、牵引机供应公司和百思买公司等蓝图公司都在资源配置、采购、自助售货和存货清单等方面进行了有效的整合，以保证客户享受到“一站式”购物的便利。第二个优势是转变了客户对所提供商品质量的预期。实际产品与客户预期产品之间的差距逐步缩小。例如，牵引机供应公司在员工培训方面投入了大量精力，所以该公司的客户服务精益求精。品类杀手通过低廉的价格和“足够好”的产品质量来吸引客户的眼球。

　　品类杀手的第二个优势是一种能力，这种能力能够预期客户对其可接受的产品质量认知的转变。“宠物精灵公司并没有只定位于宠物食品市场，”汤姆斯坦伯格强调说，“该公司根据客户的需求来定义市场。公司经营宠物美容、宠物护理和宠物酒店等项目。在服务、便捷性以及购买体验等方面，无论是在现实中还是预想中，价值塑造者和其他竞争者之间的差距已经在逐步缩小了。”

本文摘自《十亿美元的蓝图》

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