从传播到对话

　　在社会化媒体出现的初期，一些品牌开始谨慎地从原本准备用于网站建设的一笔预算中拨出一小部分，试水社会化沟通性质的活动，比如开设公司博客，建立品牌社区等。同时，它们还开始运用一些社会化营销工具，如在产品介绍中加入用户评论，开设消费者问答专区等，希望借此把更多潜在消费者转化成实际产生购买的消费者。这些在初期做出勇敢尝试的品牌还率先开设了消费者沟通平台，使品牌与顾客之间的关系联结得更为紧密，沟通也更为畅通。

　　社会化媒体的兴起，彻底改变了传统的互联网交流方式，从广播电视等的传播方式，直接变成了顺畅的人与人之间的互动交流，每个人都拥有自己的社交关系网络。

　　尽可能不要依赖于权威的意见（广告、名人代言、专业评论等），因为我们可以从更值得信任的人身上得到更可信的意见，因为他们都是和我们一样的人。

　　不要过于信任产品与品牌广告里说的话，因为我们完全可以去找那些真正使用过该产品的用户，去听听他们的意见。

　　同样身为消费者，我们彼此之间需要多多沟通，因为现在的沟通已经变得前所未有地便捷。

　　自从社会化网络营销出现以来，我们的“顾客”收到了比以往更多的邀请。比如，在网络社区上与某个品牌成为好友，接着就会被这个品牌邀请加入微博，成为他们的粉丝。整个社会化媒体就好像是一场数字化的鸡尾酒会。品牌要一直遵守游戏规则，坚持以顾客亲身融入参与的方式，达成双方彼此间的相互沟通——只有这样，你的品牌所拥有的这些网上的潜在消费者才不会离开。如果品牌一旦违反了游戏规则，企图利用社会化媒体平台发布任何广告相关的信息，大家也都会毫不留情地离你远去。

　　社会化媒体和社会化企业社区鼓励消费者自己主动创造内容，这一方式也同时拉近了企业品牌与消费者之间的距离。通过口碑传播方式传达的信息话语，要比用传统广告的方式更有说服力。然而，由于在网络上感受到了自己与品牌之间竟能如此顺畅地进行沟通，自然让消费者觉得自己对于品牌的重要性，这种期待会影响到互联网之外的其他领域，人们在现实生活中也会对品牌的这种态度有所期待和要求。正是互联网的这种力量，这种品牌与消费者之间有了对话和沟通所产生的力量，又重新唤起了人们对于广告、对于企业商家的期待，而不是那种广播电视时代曾经带来的不信任感。

　　一些聪明的品牌已经开始意识到这种沟通和对话的力量，于是把它运用到了传统广告的领域，包括在报刊、电台节目、移动广告上出现一些用户对产品的心得分享的内容。这种广告界的创新，带给消费者更多自主选择、平等交流的权利，逐渐使广告更加贴近大众的生活和需要。

　　社会化媒体最终还在于relationship（关系），所以它是一条双行道。在这里，你不是为了销售，是为了与客户communication（交流）和relate（相处），如果社会化媒体营销将销售量作为最终目标，客户最终会发现你的阴谋，你最终也会被忽视掉。换句话说，你在社会化媒体上的信息必须是真实的而非捏造的。与用户就内容进行互动，分享有用的信息，提供一条龙的客户服务，以及折扣之类的激励活动或者完完全全的免费，不过这些都需要持之以恒地去做。如果你跟某个品牌的代言人有着良好且长久的关系，那么他自然会向全世界宣传这个品牌。

　　你的信息要consistent（连续的）、authentic（真实的）、meaningful（有意思的），这样经过长时间，你的客户会保持忠诚度，企业品牌最终取得一个很好的口头传播效果，而这就是社会化媒体所能带来的切实利益。

　　企业与消费者之间，能够建立朋友般的关系吗？答案也许是可以。企业有时不需要与消费者建立紧密关系，他们只需要通过社会化媒体与消费者建立松散关系。建立这种松散关系就已经超越了之前功利性的商业关系，这对企业营销来说是一大进步。企业与消费者在建立这种松散关系之后，两者先天存在的那种对立将会得到很大缓解，而情感因素则有所加强，以往的单向传播，将有可能变成双向的、友好的对话。

　　那么，如果企业进一步想与某些重要的消费者建立紧密关系，是否存在可能呢？这种可能也是有的，但这时企业要注意以下两点。

　　(1)在社会化媒体中，要适当弱化企业的身份，而代之以某些员工的身份（即相对个人的身份）与这些重要消费者建立关系。也就是说，消费者比较愿意与企业的某些员工交朋友，但不一定愿意直接与企业官方打交道。

　　(2)如果非要以官方身份与他们建立紧密的关系，可以给予他们一定的激励。比如，荣誉称号、商品优先试用、某些奖励，或者干脆为此付费。但这样的话，也可能会形成另一种商业关系，并进而带来一些新的弊病，企业要三思而后行。

　　社会化媒体上的对话是一种双向对话。与传统营销不同，社会化媒体营销人员需要听取社区群众的声音并与他们对话，这可能是社会化媒体营销活动的最大壁垒。但是请注意，今天你搜索自己的产品或品牌名称了吗？人们正在说些什么？你没感到回答问题的紧迫吗？

本文摘自《社会化企业》

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　　 社会化媒体的企业级应用刚刚起步，一方面还存在着诸多问题，另一方面也迎来了全新的发展机遇。毫无疑问，研究社会化媒体能够让企业从关注“术”向关注“道”转变，这也是把握社会化媒体未来的关键。但在社会化媒体的应用上，大多数企业出现了仍然在用既往的思维、原来的组织架构，甚至是不变的企业文化给予应对等诸多问题，并为此造成了不良后果。本书从变革、创新、营销、风险控制、组织架构、客户关系、沟通方式、企业文化八个方面对此给予了系统梳理和认真思考，试图为已从事及意欲进行社会化媒体企业级应用的企业提供一些帮助。