认识商誉地形（4）

　　如果外科医生想要反击，增加公众信任，哪种做法可以奏效？若用说故事的逻辑，重点是要成为大家眼中的英雄，而非恶棍；二者的差别就在于，英雄拯救受害者。为了在公众认知这一仗中胜出，外科医师必须把焦点放在另一群受害者上：这类手术或许可以拯救病态肥胖病患的生命。要在商誉地形的右上方起作用，外科医生必须把重点放在个别值得同情的病患身上，而非数字和统计指标上；病患的说辞特别有效。然而，若未触及病患安全性的问题（改变业界做法，比如使用认证机制或其他形式的自我规范），单纯的沟通就不太可能会成功。整合商誉管理及商业实践，是本书后面几章的重要内容。

　　果真，在RC2召回事件一年后，类似的丑闻也打击了食品业。乳品和婴儿配方奶受到三聚氰胺污染的消息成为头条；这是一种基本化学成分，用来制造防火塑胶及清洁用品。三聚氰胺会损害肾脏及泌尿道，因此禁止用来制造食品。乳品制造商滥用这种成分，制造乳制品中高蛋白质含量的假象。超过30万名宝宝患病，有6个孩子因为肾脏疾病而死亡。

　　一旦公众意识到这个问题，新闻记者就会关注面临类似问题的行业与企业。有些企业可能不觉得这个问题和自己有关，岂不知只要新闻记者及大众这么想，就会提高企业的商誉风险。

　　想一想网络赌博的例子。正常情况下，这个话题的重要性和公众感兴趣的程度均为中等，大部分的影响因素是道德及赌瘾等问题。这些顾虑很寻常，而且轻易就能预测。然而，假设你读到一篇报道，提到小孩受引诱进入网络赌博网站；只要牵涉到弱势群体，就会让这话题移到右上方。之后，假设报道中宣称网络赌博是用来替贩毒洗钱，问题会因此往更上方及更右方移动。最后，假设一篇新闻报道提到恐怖分子利用网络赌博洗钱，则一定成为红色警戒级的事件。请注意，这不仅对于经营赌博网站的人是威胁，为他们提供服务的供应商也卷了进去，包括网络支付服务公司，如信用卡公司及在线支付平台。的确，当美国政府认定在线赌博违法时，就会拿这些服务供应商开刀，发出禁令。

　　在最近一个类似的案例中，支付服务公司如万事达卡、维萨卡及PayPal决定终止和维基解密的合作关系。这些公司之前允许捐款人通过他们捐钱给维基解密，但当维基解密的创办人朱利安-阿桑奇因为发布了几千份机密文件而受到美国政府强力批判，后被瑞典检方指控强奸和性骚扰而被全球通缉并在英国被捕时，他们就停止了为维基解密提供网络支付的服务。这些支付服务公司之后被一个自称“匿名者”的松散黑客集团攻击。

　　事件若牵涉到政府人员，将进一步提高话题的重要性。一旦走上舞台，企业很少能唱独角戏。想想玩具中含铅颜料的安全问题或丰田汽车召回事件，即可明白。首先，企业陷入了麻烦。媒体注意力放在企业的危机应对之道上，以及它如何处理消费者的顾虑。之后，新闻记者会查寻引发危机的原因：企业何时知道这件事、被忽略的早期警讯、这家公司设置了哪些流程，以及企业是否持续使用这些流程。随着大众及政治人物质疑为何监管者没有预见这个问题，注意力也随之转向监管者。早期警讯被忽略了吗？监管者的专业性及人员配置是否适合，是否做出了决定性的行动？这些监管者一直在打瞌睡吗？监管者将面对来自媒体及政治人物的巨大压力，在让CEO及监管者都难熬的听证会上，监管者也需要捍卫自己的名誉。

　　最好的办法，是严厉斥责企业。我有很多客户在这方面都曾经有过不愉快的经历。他们和监管者建立起合作的关系，一向以有建设性的做法来解决不断发生的问题。忽然间，商誉危机出现，因为害怕惹火上身，这些平日友好的官员们一夕之间都不再接电话了。高级主管通常会对此感到错愕与愤怒，但若能了解监管者及政治人物背后的动机，知道这些人必须因公众认知而转变，或许就能释怀。换句话说，政府官员面对争论时的立场并不固定；他们会因为公众意见而改变，而这些改变会互相强化。

　　一旦企业输掉公众认知这场战役，不仅会失去客户的信任，也会招来监管者及其他政府官员的恶意回应。一旦企业被描绘成恶棍，将会有很多政府机构争着扮演英雄角色。

　　最近高盛面对的难题正是一个令人深思的范例。你可能还记得，2010年4月16日，美国证券交易委员会针对债务抵押债券起诉高盛。当时这家公司就面临着商誉危机。这个案例的重点是，金融危机后公众愤怒引起的压力要求监管机构及国会议员有所行动，特别是占多数的民主党人士及白宫。通过瞄准高盛，监管部门和国会议员都摆脱了自身的压力，并以更严格的金融服务规范来改变社会與论，全面通过金融监管法案。参议院多数党领导人哈里-瑞德总结了当时的與论：“当法案通过时，华尔街的快意逍遥就会戛然而止了。”

　　高盛一开始的剑拔弩张更让这些控诉者有机可?，炮火因而猛烈。在一篇尖刻的专栏中，《纽约时报》的专栏作家法兰克-瑞奇语带讽刺性地高喊：“高盛，迎战吧！”最终，高盛快速调整，以5.5亿美元和解。

本文摘自《商誉》

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　　 在瞬息万变的数字时代，一条负面微博或博客就可能让一家企业蒙羞甚至毁灭。近年来，英国石油公司、高盛、丰田等企业的形象都曾经历过重创，而如果其领导者能够在战略和文化建设中融入商誉管理，所遭受的影响就可以大大降低。
　　商誉管理第一专家丹尼尔-迪麦尔博士通过《商誉》清晰地说明商誉管理的重要性以及如何制定有效的策略让危机中的企业化险为夷。通过壳牌、奔驰、美国国际金融集团(AIG）、沃尔玛等企业精彩的案例，本书描述了如何应对有影响力的活动人士和政治力量、化解企业丑闻，利用看似没有关联的外部事件提升企业商誉、制定商誉管理流程并融入企业每天的运营之中。《商誉》将成为企业发展的指南、危机管理的准则。